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在數(shù)字化消費(fèi)浪潮和消費(fèi)者需求越來越精細(xì)化的大趨勢下，餐飲企業(yè)不僅要拿出好產(chǎn)品好服務(wù)，亦需要思考如何借助佐餐品牌的滲透力和營銷力，在佐餐場景市場的大爆發(fā)下拓展更全面多元的業(yè)務(wù)。

外賣經(jīng)濟(jì)崛起，線上商家在套餐組合、設(shè)計滿減活動等方面，把佐餐品牌與其產(chǎn)品相結(jié)合，也催生了飲品佐餐與外賣的結(jié)合;而線下門店的餐飲體驗(yàn)也有待提升。

餐企如何利用佐餐引爆線上營銷，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營模式迭代?百事深耕佐餐場景多年，在賦能餐企布局佐餐場景所做的舉措，或?qū)⒔o餐飲行業(yè)的全面體驗(yàn)升級帶來啟發(fā)。

01 佐餐場景大爆發(fā)，Z世代成消費(fèi)中流砥柱

對于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來講，如何做好產(chǎn)品、做好服務(wù)和打造品牌是基礎(chǔ)。隨著Z世代成為主要消費(fèi)群體，他們在社交、用餐、娛樂等各方面愿意追求新鮮事物。跟進(jìn)新的消費(fèi)趨勢，盡快占領(lǐng)年輕一代消費(fèi)市場，深耕和打造適合年輕人們的社交佐餐場景變得亟需。

合作能夠代表年輕消費(fèi)者的佐餐品牌和布局佐餐場景，既可以拓寬餐飲場景邊界，也把不同的用餐場景變成更有意義和更具"內(nèi)容"的用餐體驗(yàn)。百事可樂作為飲料佐餐的代表，一直以來重點(diǎn)關(guān)注年輕消費(fèi)群體的新需求，也通過不斷創(chuàng)新的方式來賦能傳統(tǒng)餐飲。

百事多年來深耕本土佐餐市場，自2016年便開始系統(tǒng)化布局，通過營銷、渠道等多維度全面滲透各類佐餐場景，極大程度推動其自身的業(yè)務(wù)和銷量的增長，并大幅度提升消費(fèi)者心目中"美食配百事"的佐餐認(rèn)知。

近年來，數(shù)字化生活服務(wù)也逐漸成為各類品牌爭先占領(lǐng)的市場高地。前不久，百事攜手餓了么達(dá)成深入戰(zhàn)略合作，賦能線上商戶商家，為消費(fèi)者打造佐餐場景升級體驗(yàn)。不僅通過O2O平臺將線上線下場景進(jìn)行整合打通，還能通過O2O的數(shù)字化精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者不同類型的佐餐場景，深度串聯(lián)消費(fèi)者居家場景和線下消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)雙管齊下，幫助品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)全面滲透。

業(yè)內(nèi)人士或許對"佐餐"并不陌生，近年來佐餐場景的布局案例也不少。

伊利推出佐餐奶酪;絕味推出佐餐鹵味;金鑼在營造佐餐消費(fèi)場景中推出德式脆皮熱狗腸;勁牌公司的保健酒大單品勁酒與美團(tuán)合作......諸多品牌不斷將自己的產(chǎn)品推向佐餐市場，拓寬佐餐場景模式的邊界。

前不久，百事也與德克士推出【超級雞腿堡+炸雞+百事可樂】套餐，深化消費(fèi)者食用漢堡與炸雞時飲用百事可樂作為絕佳搭配的關(guān)聯(lián);同時，雙方還通過直播發(fā)起ASMR不心動挑戰(zhàn)，進(jìn)一步將百事與炸雞場景深度關(guān)聯(lián)。

目前看來，各大餐飲企業(yè)陸續(xù)切入該賽道，意味著市場在升級，消費(fèi)需求在升級。對餐飲、食品飲料行業(yè)來說，是自我迭代的好時機(jī)。據(jù)行業(yè)報道顯示，目前國內(nèi)餐飲業(yè)飲料消費(fèi)市場巨大，其中佐餐市場對碳酸飲料的貢獻(xiàn)值接近一半。

02 消費(fèi)場景豐富多元 數(shù)字化賦能提升消費(fèi)體驗(yàn)感

中國餐飲品類豐富多樣，從中餐、西餐到正餐、小吃呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性。消費(fèi)渠道多元化和多樣性決定著消費(fèi)場景的豐富性。消費(fèi)行為在愈加復(fù)雜的同時，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也在逐漸改變，由以往線下為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的復(fù)合型路徑。

餓了么平臺覆蓋餐飲、商場、便利店等本地生活體系下的數(shù)字化佐餐場景，精細(xì)化場景和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)鏈路，將有助于百事及時捕捉消費(fèi)者的行為變化，增加消費(fèi)者黏性，為消費(fèi)者打造數(shù)字化佐餐體驗(yàn);同時可以對本地生活進(jìn)行渠道拓展和門店滲透，讓品牌更貼近用戶需求和生活，實(shí)現(xiàn)"所需即所得"。

此外，還可以針對消費(fèi)者個性化佐餐場景，如家庭聚餐、休閑娛樂、獨(dú)處時光等，進(jìn)行定向場景滲透，將品牌和場景實(shí)現(xiàn)深度融合，培養(yǎng)用戶的長期飲用習(xí)慣。

如何有效整合線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長也是餐飲行業(yè)共同面臨的新需求。

其中至關(guān)重要的便是渠道數(shù)字化。百事將借助餓了么數(shù)字化餐飲以及零售渠道整合力，深入滲透商戶渠道及下沉市場，進(jìn)一步縮短品牌供給，并大幅提升渠道滲透效率和管理效率。

連接數(shù)字化體現(xiàn)在借助O2O平臺的數(shù)字化渠道完成高效配送，滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的便利性和及時性。利用數(shù)字化，全面滲透到消費(fèi)者需求產(chǎn)生到購買的每個消費(fèi)決策節(jié)點(diǎn)，讓消費(fèi)者從需求產(chǎn)生到獲得產(chǎn)品的整個流程實(shí)現(xiàn)高效連接。

除此之外，營銷數(shù)字化也是在渠道整合中不可或缺的一環(huán)。通過將自身數(shù)字化資產(chǎn)在平臺上進(jìn)行沉淀，百事借助餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)全場景打通的優(yōu)勢，將這些有趣的數(shù)字內(nèi)容通過不同場景精準(zhǔn)遞送到消費(fèi)者面前，進(jìn)一步推廣"餓了時刻，有百事嗎"的主題。

03 從百事身上所學(xué)到的3條佐餐營銷方法論

百事自2016年開始加大力度布局佐餐市場，通過營銷及渠道合力，力求佐餐場景全滲透，以推動業(yè)務(wù)增長。

首先， 裂變消費(fèi)者觸點(diǎn)以全方位溝通佐餐場景

圍繞佐餐場景，百事不斷擴(kuò)大消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)行全方位溝通。除了在產(chǎn)品包裝上呈現(xiàn)對應(yīng)的餐飲品類，將佐餐場景與產(chǎn)品進(jìn)行視覺化綁定，建立消費(fèi)者關(guān)于餐飲品類及產(chǎn)品的自然聯(lián)想，更是360°延伸觸點(diǎn)，包抄電視廣告窗口、 社會化營銷新渠道、線上推廣平臺及線下渠道顯現(xiàn)等。通過廣泛且密集的曝光，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者認(rèn)知。

其次，建立產(chǎn)品儀式感擊穿消費(fèi)者心智

如"有百事嗎"口號通過TVC進(jìn)行洗腦式傳播，它不僅是一句品牌佐餐場景標(biāo)語，更是消費(fèi)者在用餐時向商家提出的飲品需求。通過需求與場景、品牌的深度關(guān)聯(lián)，在快速傳播后也潛移默化地影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。

另外，活用新商業(yè)模式打入佐餐全場景

消費(fèi)需求變化也促使佐餐相關(guān)商業(yè)生態(tài)更迭。O2O 平臺以互聯(lián)網(wǎng)基因及數(shù)字化能力集成B端及C端資源，蘊(yùn)藏佐餐市場生意增長機(jī)遇。而百事與O2O平臺開創(chuàng)性合作，進(jìn)一步優(yōu)化渠道能力，從新零售到傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)全面整合，打通線上線下極大提升產(chǎn)品全場景滲透力。

而除了渠道整合之外，百事更通過自身強(qiáng)大營銷力活化渠道場景， 無論是針對商超、便利店或是餐飲商戶等線下零售渠道，打造線下快閃店、滿贈福利、限定新品、餐飲節(jié)日等活動，賦能到店場景。同時，通過門店創(chuàng)意促銷營造線下佐餐氛圍，進(jìn)一步催化用戶到店消費(fèi)與體驗(yàn)。

百事近兩年攜手線下商戶打造"火鍋節(jié)"，將消費(fèi)渠道與消費(fèi)場景強(qiáng)綁定;更攜手O2O平臺，借勢其平臺穩(wěn)、覆蓋廣、商戶多等優(yōu)勢，聯(lián)動各大城市連鎖餐飲客戶共同開展線下相關(guān)活動，實(shí)現(xiàn)線上聚流線下引流，鞏固年輕人享美食配百事的佐餐習(xí)慣。

04 小結(jié)

百事作為飲料快消品頭部企業(yè)，從飲品佐餐場景去賦能商家，打造佐餐場景營銷新玩法，也為其他餐飲品牌和領(lǐng)域帶來啟發(fā)。對于具有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也可以選擇做佐餐市場，找到最適合自己的玩法，讓產(chǎn)品成功滲透到佐餐領(lǐng)域。

百事持續(xù)賦能餐飲行業(yè)，助力探索佐餐新場景，為餐飲企業(yè)找到一個新的營收增長點(diǎn)。既滲透到一個新消費(fèi)場景，也開辟了新市場和新流量渠道。