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今年的618，被眾多業(yè)界人士稱之為“首個沒有超頭主播的618”。美妝護膚行業(yè)的重變時刻，也有一部分掌握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的品牌們，正以雨后春筍般態(tài)勢健康成長。

拒絕內(nèi)卷，堅信“慢即是快”

正所謂“天下武功，唯快不破”，快速搶占市場在護膚品領(lǐng)域似乎已是一個顛撲不破的真理。在國民消費升級的大趨勢之下，不少護膚品品牌依靠流量起家，憑借著營銷這把最趁手的武器，用驚人的速度完成了市場擴張。

在“流量打法”的刀光劍影之下，護膚品行業(yè)陷入了不斷內(nèi)卷的競爭之中。從卷成分到卷產(chǎn)品，卷投放再到卷流量……不少品牌曾短暫“出圈”過，卻又面對著滿滿當當?shù)膶κ?，不斷擁擠賽道的頭部位置。

不過，這其中也并不乏常年霸榜電商平臺護膚品榜單的“常客”，比如在今年剛剛結(jié)束的618活動中榮登天貓爽膚水熱銷榜國貨第一名的BM肌活糙米水（注冊名為Bio-MESO肌活糙米煥活精華水），此前就已斬獲相同榜單的2021年雙11與2022年3.8大促的榜首。

縱觀BM肌活的發(fā)展路徑，作為華熙生物旗下專研發(fā)酵的功能性護膚品牌，BM肌活并沒有一味遵循流量邏輯的快速打法，卻采取了“慢即是快”的軟著陸戰(zhàn)術(shù)，在產(chǎn)品力和品牌力上穩(wěn)扎穩(wěn)打，在市場上保持著有條不紊的增長節(jié)奏。

先“沉住氣”，618見證多平臺共發(fā)力

事實上，除了明星單品糙米水繼續(xù)領(lǐng)跑爽膚水品類國貨第一，BM肌活在2022年618大促這場國貨品牌的大考中，還全方位收獲了屬于自己的佳績。

數(shù)據(jù)顯示，618期間BM肌活天貓官方旗艦店（biomeso旗艦店）GMV同比增長187，自播間銷售同比增長1883，會員銷售同比增長489。京東店鋪（Bio-MESO肌活京東自營旗艦店）GMV同比去年勁增270，品牌還榮登京東開門紅期間「新銳TOP3」。唯品自營同比勁增276，抖音平臺整體GMV同比去年勁增1649.4。

而這份亮眼的成績單，自然也歸功于品牌在此次大促活動中“沉得住氣”的態(tài)度，以穩(wěn)扎穩(wěn)打的風格，嚴守自有渠道的深耕建設(shè)，完善價格體系的穩(wěn)定塑造。

從具體的營銷鏈路來看，在店鋪運維層面，BM肌活在站穩(wěn)品類的基礎(chǔ)上，精準把控營銷節(jié)奏，比如將銷售前置，提前用勾子產(chǎn)品鎖定消費者，配合增加自播時長和S級大促價格疊加平臺滿減等一系列動作突圍。

值得一提的是，BM肌活早已在抖音摸索出一套高效引流的經(jīng)營道路，實現(xiàn)短時間內(nèi)實現(xiàn)快速起量。據(jù)相關(guān)品牌負責人表述，BM肌活的自播將承擔起更多的價值，不僅僅是賣貨，更要能精準傳遞品牌文化價值，提升品牌力。

（618期間BM肌活單場直播數(shù)據(jù)）

此外，相比一些品牌“唯快不破”的流量模式，BM肌活卻有意在投放方面“放慢步伐”，避免為單純的流量依賴所困，而更為注重博主的內(nèi)容質(zhì)量、粉絲活躍度等有利于建設(shè)品牌心智的方式，并通過點對點溝通提高定投效率，從而在積累品牌資產(chǎn)的道路上扎穩(wěn)了腳步。

大單品策略，帶動新爆品

在這個火爆、焦慮、內(nèi)卷的護膚品市場上，BM肌活顯示出頗為“穩(wěn)得下心”的一面，不僅體現(xiàn)在營銷活動上的精細化運營，還體現(xiàn)在品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的精益求精，以及通過對品牌大單品的長期鋪設(shè)，有效帶動整體產(chǎn)品矩陣的多維爆發(fā)。

一方面，BM肌活持續(xù)堅持以糙米水為核心的大單品策略，堅持發(fā)酵技術(shù)賦能產(chǎn)品研發(fā)，打造具有品牌壁壘的“長紅產(chǎn)品”。

例如明星單品糙米水，第三方檢測機構(gòu)研究測試表明，BM肌活糙米水的靈魂成分——「糙米發(fā)酵精粹」，能夠內(nèi)源定向抑制油脂的生成；同時促進透明質(zhì)酸合成酶表達，顯著提升透明質(zhì)酸含量；此外，還有舒緩刺激反應(yīng)，維穩(wěn)肌底環(huán)境，助力肌膚抗氧抗糖化損傷等功效。

正是因為BM肌活產(chǎn)品團隊專注發(fā)酵技術(shù)的探索與應(yīng)用，得以從誕生之初便構(gòu)建了糙米水更鮮明的功效壁壘、成分壁壘與產(chǎn)品壁壘，并實現(xiàn)水油調(diào)理、多元煥活的功能功效。

另一方面，BM肌活堅持以大單品帶動新爆品，以成熟長周期大單品“糙米水”為策略主線，完善創(chuàng)新糙米家族，同時開啟了多條產(chǎn)品線的產(chǎn)品矩陣。

在BM肌活系列爆品中，明星糙米系列，尤其是糙米水乳套組（指的是Bio-MESO肌活糙米煥活精華水、Bio-MESO肌活糙米煥活精華乳），可謂是備受關(guān)注，GMV實現(xiàn)了同比去年勁增570的好成績。

BM肌活旗下的新晉“黑馬”也表現(xiàn)不俗，兩大控油乳：糙米平衡控油乳（產(chǎn)品注冊名為Bio-MESO肌活糙米平衡控油乳）以及平衡控油乳（產(chǎn)品注冊名為Bio-MESO肌活平衡控油乳）在618天貓榜單中實力出圈。截止目前，糙米平衡控油乳和平衡控油乳兩大控油乳皆已榮登天貓控油乳液「熱銷榜」前三甲，其中，平衡控油乳則霸榜控油乳液「回購榜」TOP1一周。值得注意的是，此次618，是糙米平衡控油乳初次參與的大促。

據(jù)了解，糙米平衡控油乳蘊含華熙生物自研新成分Biobloom微美態(tài)ME-1與糙米發(fā)酵精粹，通過調(diào)節(jié)肌膚微生態(tài)，協(xié)同內(nèi)源煥活調(diào)理功效，達到1抹啞光、8小時控油，4周平衡調(diào)控的功效。

以品牌建設(shè)，開啟品牌元年

事實上，今年的618大促已不僅僅是品牌方一場簡單的促銷時刻，更是檢驗品牌是否有過硬產(chǎn)品力的一次“亮劍”。在如此環(huán)境中，BM肌活旗下的產(chǎn)品依舊能夠亮相多個電商平臺銷售榜單，這與BM肌活主張“慢即是快”、能夠“沉得住氣”“穩(wěn)得下心”的品牌個性息息相關(guān)。

如今，BM肌活于2022年開啟了品牌元年，正式進入到了品牌新的發(fā)展階段。對于未來的發(fā)展，BM肌活在專注布局品牌煥新，以產(chǎn)品鑄就專業(yè)的同時，也將以全新面貌來對話年輕消費者，樹立“更專業(yè)、更活力、更快樂”的品牌形象，彰顯品牌的積極與活力。

在“更專業(yè)、更活力、更快樂”的品牌形象建設(shè)方面，2022年上半年，BM肌活通過舉辦各項公益活動，親近年輕群體，觸達運動領(lǐng)域來逐步做破圈嘗試。

三八婦女節(jié)，BM肌活助力知名浪人攝影師小Q以及知名策展人張放聯(lián)合發(fā)起以“團結(jié)健康有力量”為主題的首個中國女性沖浪者肖像影展；五四青年節(jié)，BM肌活發(fā)起了“積活青春「酵」醒底氣”的品牌活動，探尋什么是積活青年，累計引發(fā)全網(wǎng)破億的互動熱度；六一兒童節(jié)，BM肌活還開展了一場兒童節(jié)公益捐贈特別行動，快樂助學云南少數(shù)民族學生……

2022年下半年，除了沿襲上半年的“更活力”“更快樂”的調(diào)性，BM肌活將聚焦在“更專業(yè)”上，繼續(xù)深挖品牌與運動的關(guān)聯(lián)性，和更多擁有相同理念的合作方一起共創(chuàng)發(fā)起富有趣味性的活動。此外，BM肌活還將深度參與各類權(quán)威行業(yè)展會，并邀請更多專家學者開展專業(yè)研討會，增強和研發(fā)端的合作，從而建立起品牌的專業(yè)“護城河”。

貫徹“慢即是快”戰(zhàn)略的BM肌活，正以科研力不斷沉淀品牌的向心力，以多維產(chǎn)品矩陣鞏固新的增長動能，以精細化運營打造品效兼?zhèn)涞木C合實力，從而突破護膚品市場的“內(nèi)卷圍城”，在江湖上“唯快不破”的腥風血雨中闖出一條路來。