廣州熱線

“石之美者為玉”，華夏先民對玉翠的追捧，一直延續(xù)到現(xiàn)代社會。隨著新中式、新國潮席卷而來，玉翠在短視頻與直播平臺獲得了更多興趣用戶的青睞，據(jù)中寶協(xié)數(shù)據(jù)，2022年線上珠寶首飾銷售總額2350億元，同比增長27。

與復制性、工業(yè)化生產(chǎn)的工藝品不同，許多用戶對獨具一格的定制化玉翠器物更感興趣。為契合個性化消費市場擴張需求，3月23日至4月5日，抖音電商面向翡翠玉石行業(yè)推出品類專項IP「玉出抖in·玉翠定制周」，以“玉石定制+玉翠工藝”營銷主題，精準匹配供需兩端，多重玩法促進品類生意爆發(fā)。

活動期間，抖音電商翡翠玉石行業(yè)大盤與參與商家，交易、人群、內(nèi)容、曝光等多維度均得到穩(wěn)步增長：

● 大盤生意穩(wěn)步拉升，交易用戶與單量同步增長：生意爆發(fā)系數(shù)超55 ，活動目標完成度143，支付用戶數(shù)環(huán)比增加59，累計訂單量環(huán)比增長45；

●百萬、千萬交易直播間不斷涌現(xiàn)：單場成交額破百萬直播間564個，千萬直播間27個；玉文化、傳統(tǒng)技藝等內(nèi)容引發(fā)討論熱潮，玉出抖in 話題總VV超2.2億；

● 27個重點商家表現(xiàn)優(yōu)異，生意爆發(fā)超過大盤，在單量、支付用戶數(shù)、曝光等維度均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

本次「玉出抖in·玉翠定制周」取得生意多項躍遷，離不開人貨場的三維高效布局：“人”方面，通過玉器文化記憶觸達用戶，用熱點、話題等形式點燃圈層興趣，為種草生意打下基礎(chǔ)；“貨”方面，通過高貨專場直播與千川玩法，拉近買家與主播距離，精準鎖定高價值用戶群，實現(xiàn)好貨交易爆發(fā)；“場”方面，通過平臺電商、商城、營銷、定制化與商業(yè)化資源，為營銷場與生意場雙向加熱，帶動商家實現(xiàn)品效合一。

文化技藝觸達核心用戶 傳統(tǒng)知識點燃圈層興趣

玉石翡翠天然地與傳統(tǒng)文化、非遺工藝相關(guān)，許多興趣用戶受傳統(tǒng)文化吸引，卻迷失在和田玉、翡翠、瑪瑙、綠松石、岫玉、壽山石等紛繁復雜的品類名稱之中，無處“入門”。

如何判斷玉翠成色？怎么挑選禮贈好物？玉翠器物與傳統(tǒng)文化之間有著怎樣的聯(lián)系？為幫助新手降低理解門檻、普及玉翠傳統(tǒng)知識，抖音電商發(fā)揮內(nèi)容場優(yōu)勢，通過熱點與話題激發(fā)內(nèi)容種草熱潮，輔助以四大美學榜單指引禮贈消費，打造出一條興趣激發(fā)消費的交易鏈路。種草內(nèi)容激發(fā)了用戶消費熱情，在短視頻與直播內(nèi)容、商城多重玩法加持下，支付用戶數(shù)環(huán)比增加59，累計訂單量環(huán)比增長45。

在內(nèi)容熱點方面，活動聚焦文化記憶、非遺設(shè)計與傳統(tǒng)知識，圍繞中國人為什么愛買玉 話題，攜手多位知識達人進行內(nèi)容共創(chuàng)。國家一級技師、珠寶供應(yīng)鏈老板娘、玉雕手藝人等多元身份創(chuàng)作者輪流“下場科普”，從玉雕手藝人的匠心之作，到行內(nèi)人積累多年的藏寶閣；從傳統(tǒng)玉器的歷史科普，到傳統(tǒng)文學里的玉石文化……熱點內(nèi)容熱潮涌現(xiàn)，激活了隱藏在定制玉翠行業(yè)里的種草生意。

在熱點沖榜外，活動還延續(xù)「玉出抖in」IP短視頻話題，為玉出抖in 和玉見定制 短視頻提供DOU+激勵，為商家積累興趣圈層用戶提速。截至4月7日，玉出抖in 話題已達2.2億次播放，為玉翠定制周參與商家提供了集中的傳播陣地，反復打造出“上抖音電商，買翡翠玉石”的用戶心智。

此外，活動還圍繞玉之器、玉之飾、玉之禮、玉之美四大美學內(nèi)涵，洞察用戶心動好物，打造好物榜單，將玉石美學內(nèi)涵與非遺技藝進行具像化呈現(xiàn)，為用戶提供榜單式種草與購物指引。

直播帶動好貨爆發(fā) 喚醒潛在交易意愿

在玉翠文玩“一物一件，一件一物”的非標屬性下，好貨成交對交流場景的互動性、即時性與信任感要求更高，這讓直播成為喚醒玉翠生意增長的一個絕佳場域。

直播交易場核心，仍在于“玉翠好物”本身。為滿足用戶對玉翠貨品的旺盛需求，助推商家生意實現(xiàn)種收一體，抖音電商推出玉翠高貨專場，由千萬粉絲垂類達人帶貨，聚焦高價值用戶興趣，促成定制好物貨品成交。為幫助商家吸引更多興趣流量點擊、停留，抖音電商還通過千川后返玩法、好物直播間玩法，為商家提供小店隨心推優(yōu)惠券或千川消返紅包激勵，進一步帶動生意躍遷。

活動期間，百萬、千萬交易體量直播間不斷涌現(xiàn)，其中單場成交額破百萬直播間564個，千萬直播間27個。多個商家通過貨品、互動策略與興趣人群的耦合，推動生意抵達更高水位。

思懿打造定制許愿池 寵粉專場，準備了充足的翡翠原石，以錦鯉板料定制與“免單錦鯉抽獎”，吸引超224萬人次觀看，收獲數(shù)千萬交易成績。

李然珠寶用鏡頭帶領(lǐng)粉絲前往北歐瑞典斯德哥爾摩進行琥珀產(chǎn)地溯源，用北歐老城場景與天然琥珀吸引圍觀；園博珠寶、云上敘珠寶分別以短視頻引流、直播沖量的方式，將獨龍玉、琥珀、和田玉等高貨好物一一呈現(xiàn)。

員格格來了、思嘉思嘉、麥子家族、夢如珠寶、七彩云南官方旗艦店、不二流年珠寶等商家，也都在直播場中收獲了興趣人群與全域生意的穩(wěn)定增長。

　　多重資源品效合一 為營銷場與生意場加熱

2022年5月，抖音電商的定位從 “興趣電商” 升級到 “全域興趣電商”，以“商城”為核心的貨架場成為抖音電商繼續(xù)拓展的新經(jīng)營線。在此基礎(chǔ)上，玉翠定制周活動為商家整合電商、商城、營銷、定制化與商業(yè)化資源，通過全域資源覆蓋，補足貨找人與人找貨雙線生意，讓好內(nèi)容與好貨品獲得更高曝光、實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化。

一方面，玉翠定制周為商家提供了電商資源與商城資源的協(xié)同資源，覆蓋活動主會場、直播間、話題、短視頻、熱榜等多個資源位，助推生意全域爆發(fā)。同時，競價廣告、千川激勵、品牌廣告等投放資源扶持也一一就位，幫助商家進一步搭建起全域營銷場，找到適配全域興趣電商推流的底層邏輯?；顒悠陂g，27個重點商家累計訂單量環(huán)比增長77，支付用戶數(shù)環(huán)比增加61，找到了從流量到交易的順暢轉(zhuǎn)化鏈路。

另一方面，玉翠定制周還通過榜單、海報、?？瘓蟮赖刃l(fā)營銷傳播資源扶持，擴大活動傳播聲量，為玉翠類目從小眾類目走向大眾提供可能；此外，活動還為商家準備了針對性的定制化扶持服務(wù)，從人群、直播、投放等多環(huán)節(jié)提供指導，幫助商家按需提高經(jīng)營能力，精準捕獲生意增量。

招商證券調(diào)查報告中，將珠寶行業(yè)商業(yè)模式驅(qū)動分為三種類型：品牌驅(qū)動、渠道驅(qū)動與產(chǎn)品驅(qū)動，其中渠道是品牌商家需要考量的首要競爭要素。抖音電商廣闊的流量資源，為商家品牌提高生意天花板帶來渠道利好。

從「玉見源起」的尋玉溯源，到「玉翠定制周」的個性定制，抖音電商翡翠玉石行業(yè)IP「玉出抖in」以源頭好物、文化技藝為中心，助推更多玉翠好物進入消費者視野。隨著全域興趣電商模式進一步完善，翡翠玉石商家有望通過“內(nèi)容場”+“貨架場”的雙鏈路營銷配置，搭乘抖音電商渠道東風，獲得更大的生意想象空間。