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疫情期間,口罩成了大家爭相搶購的硬通貨。但是即便大家每天都使用口罩,也極少有人知道中國的口罩品牌,為人所熟知的品牌依然是3M、Honeywell等外資品牌。

在第四屆中國品牌日舉辦前夕,君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)合中國經(jīng)濟導(dǎo)報共同發(fā)布了《2020中國企業(yè)品牌發(fā)展調(diào)研報告》。報告認為企業(yè)在供給時往往將產(chǎn)品質(zhì)量與提高服務(wù)作為戰(zhàn)略核心,二忽略了“品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的一種外在體現(xiàn)”這一重要因素,由于缺失了價值主張的對外表達,顧客只能以價格作為選購產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),這樣就形成了供需錯位。企業(yè)在交易過程中沒有主導(dǎo)權(quán),在產(chǎn)品價格制定的過程中更是沒有主動權(quán)。顧客之所以選擇國內(nèi)產(chǎn)品,很大一部分原因還是因為“價格便宜”。

調(diào)查結(jié)果也印證了這一點。此次調(diào)查中,有58.44%的受訪者認為中國品牌具有價格優(yōu)勢,也說明了品牌在顧客價值端的嚴重缺失。隨著經(jīng)營管理水平的提高,行業(yè)內(nèi)的各種企業(yè)會越來越向頭部企業(yè)的價值點靠攏,使得企業(yè)間的同質(zhì)化競爭越來越明顯,售價被進一步壓低,消費者以品類作為選擇的標(biāo)準(zhǔn),而拋棄了品牌。

1月25日,800萬只;2月29日,1.16億只……僅35天,我國口罩日產(chǎn)量就增長約13.5倍。3月1日至4月4日,38.6億只;4月5日至4月30日,239.4億只……僅兩個月,中國出口的口罩就達278億只,約為去年全球口罩總產(chǎn)量的3倍。然而,面向普通消費者的終端零售市場上,主要還是由外資企業(yè)例如3M、Honeywell等占據(jù)著。人們不經(jīng)要問,中國那么大的市場,那么高的產(chǎn)量,為何沒有像樣的品牌?值得中國企業(yè)深思。

報告認為,品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn),消費者對品牌的認知優(yōu)勢會最終成為企業(yè)的核心競爭力。中國企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是重整戰(zhàn)略和重新構(gòu)建思維模式。只有像“微笑曲線”高端攀升,才能在全球競爭中占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。品牌的建設(shè)地點在“人心”,打造品牌的根本在于調(diào)動消費者的認知優(yōu)勢。洞悉消費者尚未被滿足的隱性需求,直擊顧客認同的價值點,在顧客認知中建立品牌,給消費者一個選擇自己的理由,才能建立起無法攻破的“防護墻”,迎來品牌的高光時刻。