廣州熱線

2021年3月30日,中國(guó) 上海訊面對(duì)直播帶貨掀起的滾滾浪潮,各大品類紛紛以不同姿勢(shì)涌入直播間肆意沖浪,期待捕捉新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)。作為獨(dú)立第三方直播監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu),ORatings卻發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與眾不同的有趣現(xiàn)象 —— 有別于整體市場(chǎng)對(duì)于直播帶貨的果斷投入,奢侈品行業(yè)的直播監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種特殊的“猶豫-躍進(jìn)-再觀望”表現(xiàn),從數(shù)據(jù)走勢(shì)就可以感受到奢侈品對(duì)于是否進(jìn)入直播間的糾結(jié)。品牌調(diào)性與直播帶貨渠道之間的矛盾成為了奢侈品全行業(yè)所面對(duì)的共同課題。因此,ORatings監(jiān)測(cè)通過長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的積累與分析,并與業(yè)內(nèi)人士對(duì)此作出深入探討,發(fā)布奢侈品行業(yè)直播帶貨趨勢(shì)觀察,期待能夠?yàn)樯莩奁沸袠I(yè)以何種姿態(tài)走進(jìn)直播帶來啟發(fā)。

ORatings監(jiān)測(cè)通過長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的積累,統(tǒng)計(jì)了奢侈品行業(yè)的直播帶貨現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)下的糾結(jié):從猶豫到躍進(jìn),奢侈品邁進(jìn)直播間的心路歷程

據(jù)商業(yè)時(shí)尚快訊,Gucci代言人鹿晗于3月中旬登陸國(guó)內(nèi)帶貨直播電商主播頂流李佳琦的直播間。有關(guān)行業(yè)媒體評(píng)論道:“為刺激增長(zhǎng),奢侈品牌正不惜一切代價(jià)向大眾走來”。但事實(shí)是否如此?ORatings監(jiān)測(cè)從數(shù)據(jù)分析角度來看,自2020年5月至2021年1月,奢侈品走進(jìn)直播間的姿態(tài)并非大步流星,相反這段心路歷程用猶豫和糾結(jié)來形容也不為過。ORatings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:自去年第一季度某一線奢侈品牌率先嘗試直播帶貨卻遭遇網(wǎng)友吐槽之后,奢侈品行業(yè)直播帶貨的參與性就始終不高,可見奢侈品行業(yè)整體對(duì)于直播帶貨的猶豫和觀望;但是這種猶豫在去年8月卻發(fā)生了跳躍式的突變,一線奢侈品牌紛紛走進(jìn)頂流主播直播間,當(dāng)月直播數(shù)量發(fā)生了6倍陡增;可又隨之下降到原先數(shù)量,直到12月才再次迎來小幅增加。

ORatings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:奢侈品走進(jìn)直播間的姿態(tài)并非大步流星,相反這段心路歷程用猶豫和糾結(jié)來形容也不為過。

走進(jìn)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù): 奢侈品類中8億銷量冠軍與黑馬究竟是誰?

不僅奢侈品行業(yè)整體的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一種“猶豫-躍進(jìn)-再觀望”走勢(shì),奢侈品下不同的品類對(duì)于直播帶貨的投入程度也各有千秋。ORatings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:奢侈品類別細(xì)分下“服飾箱包香水”貢獻(xiàn)了最多直播場(chǎng)次也收獲了銷量和銷售額的榜首。具體而言,“服飾箱包香水”在2020年5月至2021年1月6個(gè)月的時(shí)間內(nèi),累計(jì)直播帶貨超過6,000場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷量80,000件,創(chuàng)造銷售額8億。如果說,服飾箱包香水在直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在意料之中,那么“筆”這一奢侈品類細(xì)分在銷量與銷售額上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)著實(shí)稱得上是意料之外的黑馬。

ORatings監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:奢侈品類別細(xì)分下“服飾箱包香水”貢獻(xiàn)了最多直播場(chǎng)次也收獲了銷量和銷售額的榜首,但“筆”也成為了意料之外的黑馬。

直面行業(yè)痛點(diǎn):奢侈品如何看待直播帶貨?

面對(duì)數(shù)據(jù)“猶豫-躍進(jìn)-再觀望”的表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士透露主要還是因?yàn)閷?duì)于奢侈品牌是否能夠保持品牌調(diào)性地走進(jìn)直播間的擔(dān)憂。就此問題,ORatings監(jiān)測(cè)與行業(yè)資深人士《ELLE DECORATION家居廊》編輯總監(jiān)孫信喜先生進(jìn)行了對(duì)話?！禘LLE DECORATION家居廊》在過去一年多的時(shí)間里一直在擁抱直播這種形式,作為定位于高端生活方式的媒體《ELLE DECORATION家居廊》認(rèn)為直播無論對(duì)于高端媒體還是品牌,其本質(zhì)只是借助了一個(gè)平臺(tái)去做他原來在做的事情。品牌在直播時(shí),也同樣需要保證自己的調(diào)性,但絕非在所有平臺(tái)展現(xiàn)形式都一樣,完美的品牌形象和親民性之間是不矛盾的,只是平臺(tái)選擇的不同。直播的優(yōu)勢(shì)就在于減少距離感并身臨其境,奢侈品牌需要圍繞這點(diǎn)來思考并且運(yùn)用直播手段。

面對(duì)數(shù)據(jù)“猶豫-躍進(jìn)-再觀望”的表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士透露主要還是因?yàn)閷?duì)于奢侈品牌是否能夠保持品牌調(diào)性地走進(jìn)直播間的擔(dān)憂

奢侈品如何擁抱直播將會(huì)是行業(yè)共同面臨的問題,隨著奢侈品行業(yè)對(duì)于高品質(zhì)數(shù)字化內(nèi)容的快速適應(yīng),相信由奢侈品行業(yè)帶來的直播帶貨升級(jí)即將到來。未來,ORatings監(jiān)測(cè)將持續(xù)關(guān)注直播產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)話題,為直播帶貨相關(guān)商業(yè)決策提供有力的數(shù)據(jù)支持。

文中數(shù)據(jù)出自獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)商ORatings,監(jiān)測(cè)時(shí)間從2020年05月01日0點(diǎn)0分到2021年01月31日23點(diǎn)59分,測(cè)量全網(wǎng)各直播平臺(tái)的直播節(jié)目live-streaming,又稱直播間,通過五大指標(biāo)對(duì)各直播節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià):收視率live-streaming Ratings,又稱收視點(diǎn)、觀看人數(shù)峰值peak viewers、行業(yè)占比market share,又稱市場(chǎng)占有率、帶貨指數(shù)sales index和互動(dòng)指數(shù)engagement index。