廣州熱線

映客于今年7月12日在港交所正式掛牌，截至10月19日收盤(pán)，其股價(jià)較最高點(diǎn)的5.48元，到近期的2.4元左右，跌幅已達(dá)50%以上。今年上半年，直播行業(yè)整體表現(xiàn)不佳。

QuestMobile報(bào)告顯示，直播行業(yè)月活躍用戶規(guī)模從2017年1月的10409萬(wàn)人，降至6月的9128萬(wàn)人，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。艾瑞關(guān)于泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展的盤(pán)點(diǎn)報(bào)告也顯示，2016年至2019年，泛娛樂(lè)直播市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度開(kāi)始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率見(jiàn)頂?shù)慕裉?，大部分移?dòng)應(yīng)用本來(lái)就面臨著后續(xù)增長(zhǎng)乏力的困境；直播應(yīng)用想要恢復(fù)用戶增長(zhǎng)，可謂難上加難。直播行業(yè)滲透率的歷史高點(diǎn)，很可能已經(jīng)過(guò)去了。

映客股價(jià)持續(xù)走低僅僅是因?yàn)樾袠I(yè)整體走衰嗎？背后還有什么深層次的原因？又該如何挽回局勢(shì)？

股價(jià)走低背后的深層原因

映客股價(jià)持續(xù)走低不僅僅是直播行業(yè)整體走衰帶來(lái)的消極影響，很大一部分是其自身的原因：短視頻取代直播地位，映客入局短視頻能力不足；映客本身營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，直播占比相當(dāng)重；行業(yè)整體走衰的情況下，映客的獲客成本依然居高不下。

首先，短視頻取代直播地位，映客缺乏入局短視頻的能力。短視頻近兩年處于風(fēng)口，直播行業(yè)卻已逐漸進(jìn)入寒冬，在與短視頻的競(jìng)爭(zhēng)中，直播戰(zhàn)敗下滑。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》顯示，2018年6月，娛樂(lè)直播的月活規(guī)模同比漲幅僅為2.2%，而短視頻卻增長(zhǎng)103.1%。在用戶總使用時(shí)長(zhǎng)上，直播的同比增幅還不及短視頻的零頭。

短視頻是直播的過(guò)渡。隨著直播行業(yè)的洗牌，有才藝的主播最終都會(huì)選擇短視頻實(shí)現(xiàn)更大的廣告變現(xiàn)，而不是停留在直播這種簡(jiǎn)單粗暴的打賞變現(xiàn)方式。數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，映客平均月活主播為92.5萬(wàn)人，同比下降74.93%，大量網(wǎng)紅主播遷徙短視頻。留存的主播中也不乏資質(zhì)平平者，依然在直播中沉浮。

2015年11月，微博領(lǐng)投秒拍和小咖秀的母公司一下科技，專注移動(dòng)短視頻；憑借直播崛起的陌陌7.0版新增了短視頻分享功能；2016年9月，映客短視頻功能正式上線，然而這些布局最終都沒(méi)有成功。快手、抖音憑借產(chǎn)品上位，映客不比微博、陌陌，況且當(dāng)前局勢(shì)走衰，直播必須轉(zhuǎn)型。

映客曾在2016年9月，正式上線了映客的“朋友圈”，隨后又做起了IN視頻，只不過(guò)都無(wú)甚起色。

其次，映客本身營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一。根據(jù)映客今年8月26日公布的上市后首份財(cái)報(bào)顯示，映客的收入主要來(lái)自直播、網(wǎng)絡(luò)廣告及其他業(yè)務(wù)。其中，上半年直播收入為22.28億元，占總營(yíng)收的比重高達(dá)97.7%。

映客的直播收入占比相當(dāng)重，且高度依靠打賞，變現(xiàn)途徑主要是用戶在直播平臺(tái)購(gòu)買虛擬物品和服務(wù)。對(duì)映客而言，付費(fèi)用戶是其衣食父母。一旦付費(fèi)用戶數(shù)量減少，映客的收入也將隨之驟降。招股書(shū)透露，其平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量從2016年的229萬(wàn)下降到了2018年一季度的72.9萬(wàn)，同比下降59.89%。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的映客未來(lái)的想象空間不大。

再次，獲客成本依然居高不下。直播本身是高成本獲客的產(chǎn)業(yè)，隨著流量的稀缺，吸引新用戶的成本增長(zhǎng)，以及對(duì)于用戶增長(zhǎng)的渴望，映客的獲客成本也逐漸增加。

俗話說(shuō)背靠大樹(shù)好乘涼，然而映客卻沒(méi)有大樹(shù)為其導(dǎo)流。與映客類似的花椒直播，有著360產(chǎn)品體系為其導(dǎo)流，占據(jù)了流量?jī)?yōu)勢(shì)。映客則只能通選宣傳造勢(shì)和購(gòu)買來(lái)為產(chǎn)品導(dǎo)流。

映客曾表示，與天貓雙十一達(dá)成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略合作，為對(duì)方提供定制化的整合內(nèi)容營(yíng)銷及社交營(yíng)銷服務(wù)。然而，比起獲得的廣告營(yíng)銷收入，映客在營(yíng)銷上的投入遠(yuǎn)超于營(yíng)銷收入。

最新財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，映客直播上半年研發(fā)開(kāi)支8522.4萬(wàn)元，同比去年增加了29.3%。在主播方面，映客今年推出了“明星主播培養(yǎng)計(jì)劃”及”紅人計(jì)劃”等，用于主播的費(fèi)用高達(dá)13.7億元，相比去年同期的10.9億元，增長(zhǎng)24.8%。

當(dāng)前已經(jīng)是直播頹勢(shì)，依然有著高成本獲客。長(zhǎng)此以往，只會(huì)入不敷出，嚴(yán)重影響平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

映客該如何挽回局勢(shì)

前有行業(yè)整體走衰，后有短視頻虎視眈眈，加之映客本身短板突出，要想力挽狂瀾，雖然困難重重，但也不是沒(méi)有可能。

一來(lái)，資源全面整合，進(jìn)軍短視頻。主播方面，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，提升視頻編輯的能力，通過(guò)直播和短視頻的方式，制作高質(zhì)量、原創(chuàng)性、專業(yè)化的內(nèi)容資源。

同時(shí)，映客平臺(tái)建立與MCN機(jī)構(gòu)更加密切的合作關(guān)系，為MCN帶來(lái)更多的廣告主流量，從而形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，更有力的布局短視頻。

今年8月16日，映客自制迷你職場(chǎng)劇《加油，鄭小錢》正式上線，觀劇同時(shí)能與扮演者即時(shí)互動(dòng)的特殊觀劇體驗(yàn)，贏得了年輕人的青睞。映客“直播+IP”的創(chuàng)新之舉是逆轉(zhuǎn)趨勢(shì)的殺手锏，值得深入布局。

二來(lái)，業(yè)務(wù)多元化，增加營(yíng)收。除了增加廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收之外，還可以建立“直播+”的新業(yè)務(wù)模式。

比如直播+電商。直播平臺(tái)其實(shí)是另一種電商平臺(tái)，阿里、京東賣商品而映客賣內(nèi)容、想法、才藝?？梢詮纳顚用嫒刖蛛娚填I(lǐng)域，覆蓋吃喝玩樂(lè)等多個(gè)維度。

映客如果能夠?qū)⒆陨碇辈チ髁繉?dǎo)入到電商領(lǐng)域，自然有可能打通新的營(yíng)收途徑。

此外，降低成本，提高用戶滲透率。映客主播成本頗高，若是直接降低對(duì)主播的成本支出，勢(shì)必會(huì)影響主播留存數(shù)量。不妨培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，成為潛在新星，吸引流量反哺平臺(tái)。同時(shí)加強(qiáng)與傳統(tǒng)視頻播放平臺(tái)的合作，提高主播知名度，增強(qiáng)主播與粉絲的粘性和互動(dòng)性，從而提高用戶滲透率。

降低冠名、邀請(qǐng)眾多明星等營(yíng)銷投入，推廣渠道從一線城市下沉到二三線城市，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)