廣州熱線(xiàn)

9月25日，百度智能小程序召開(kāi)閉門(mén)會(huì)議，面向開(kāi)發(fā)者開(kāi)放入駐申請(qǐng)，并公布了兩個(gè)月公測(cè)期間的多項(xiàng)數(shù)據(jù)。智能小程序的月活突破1億；在小程序的表現(xiàn)上，愛(ài)奇藝智能小程序日活已經(jīng)突破1400萬(wàn)，唯品會(huì)智能小程序新客獲取成本較H5降低30%……；此外百度已經(jīng)正式向開(kāi)發(fā)者提供了搜索、信息流、固定以及回訪(fǎng)的四大類(lèi)超級(jí)入口。

百度智能小程序在短短兩個(gè)月內(nèi)就能夠獲得1億月活的成績(jī)，基于搜索、信息流的小程序分發(fā)正在爆發(fā)出巨大活力，而另一方面，看到百度成績(jī)的微信也終于意識(shí)到了搜索對(duì)于小程序分發(fā)的重要性，并加速調(diào)整搜索布局，在9月28日，微信正式上線(xiàn)小程序“功能直達(dá)”。

在微信小程序上線(xiàn)初期，張小龍?jiān)硎尽霸谇捌谖覀儠?huì)更多的鼓勵(lì)小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在每一個(gè)地方。”二維碼長(zhǎng)期以來(lái)都是微信發(fā)展的重點(diǎn)。但微信方面卻全面掉頭，開(kāi)始對(duì)搜索進(jìn)行深耕，首先在去年成立搜索應(yīng)用部，其次為小程序開(kāi)啟了首頁(yè)搜索以及小程序搜索這兩大入口，并做出了諸多優(yōu)化。這件事有著不同尋常的意義，因?yàn)樵缭?012年，張小龍就曾經(jīng)表示：“PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼。”

此時(shí)的微信卻出爾反爾，將搜索升級(jí)為重點(diǎn)戰(zhàn)略，也反映了搜索對(duì)于小程序分發(fā)將會(huì)起到至關(guān)重要的作用，以及微信對(duì)于百度的虎視眈眈。

但另一邊，百度智能小程序的布局已經(jīng)初現(xiàn)曙光，1億的月活數(shù)據(jù)也正在改寫(xiě)當(dāng)下格局，為何曾經(jīng)被張小龍看好的二維碼沒(méi)有成為小程序的主戰(zhàn)場(chǎng)，而搜索重新后來(lái)居上？這是一個(gè)更為值得討論的話(huà)題。

二維碼是被動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)法抗衡搜索且對(duì)小程序分發(fā)并無(wú)幫助

從微信生態(tài)來(lái)看，其二維碼布局確實(shí)取得了一定的成功，二維碼已經(jīng)成為用戶(hù)彼此之間獲得信息的一個(gè)關(guān)鍵樞紐。

微信已經(jīng)將二維碼的可能性發(fā)揮到極致，文章內(nèi)容、公眾號(hào)、小程序，支付，依托于微信生態(tài)，但凡能夠通過(guò)二維碼獲取信息的場(chǎng)景均已被覆蓋，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)二維碼已經(jīng)形成了慣性的習(xí)慣。但是放到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)尺度來(lái)看，二維碼依然不是主流場(chǎng)景。

首先，二維碼的本質(zhì)依然屬于被動(dòng)推送場(chǎng)景，無(wú)法與搜索抗衡，當(dāng)用戶(hù)看到二維碼時(shí)，二維碼都是隨其他信息一起呈現(xiàn)，在二維碼圖片周?chē)?，?huì)一并呈現(xiàn)出相關(guān)的信息，該二維碼是公眾號(hào)、文章、支付都會(huì)一并出現(xiàn)，告訴用戶(hù)掃描該二維碼將會(huì)獲得怎樣的結(jié)果。

表面上看，讀取二維碼是用戶(hù)在進(jìn)行主動(dòng)的信息獲取，但本質(zhì)卻是用戶(hù)在被動(dòng)獲得信息，而掃描二維碼，則是對(duì)這些信息的再讀取，二維碼的傳播必須依附于前置信息的傳播。

因此，二維碼更適合于微信場(chǎng)景，在微信場(chǎng)景中，絕大多數(shù)用戶(hù)都是以觀(guān)看他人發(fā)布的信息為主（朋友圈信息、聊天信息、公眾號(hào)信息）等等，參與討論則是少數(shù)，屬于被動(dòng)的信息消費(fèi)行為，因此也更契合二維碼。

而搜索則是一個(gè)用戶(hù)純粹的主動(dòng)過(guò)程，搜索也同樣不依賴(lài)被動(dòng)的信息推送，因此二者屬于平行世界，互不相關(guān)，二維碼想要取代搜索更是不可能。

其次，二維碼對(duì)小程序分發(fā)并無(wú)太大幫助，社交才是關(guān)鍵，開(kāi)發(fā)者想要利用微信進(jìn)行小程序分發(fā)，最需要考慮的是如何利用微信社交關(guān)系，而非如何利用二維碼，畢竟小程序可以實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到微信群的功能，而用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)小程序也無(wú)需二維碼，二維碼直接被省略。

此外用戶(hù)若想分享小程序二維碼圖片到朋友圈，則路徑較長(zhǎng)，需要經(jīng)歷復(fù)雜與繁瑣的操作，因此小程序分發(fā)也并不能指望二維碼。

最終成功的頭部小程序，都是成功利用微信社交關(guān)系鏈的小程序，主要以社交電商，社交游戲?yàn)橹?，其成功與二維碼無(wú)關(guān)。

而微信最終也才意識(shí)到，小程序的分發(fā)實(shí)際上與AppStore對(duì)APP的分發(fā)并無(wú)本質(zhì)不同，搜索才是用戶(hù)獲得對(duì)應(yīng)小程序的最高效場(chǎng)景，這才掉頭成立微信搜索應(yīng)用部，以及開(kāi)放更多的小程序搜索入口，并進(jìn)行優(yōu)化。

搜索場(chǎng)景與社交場(chǎng)景不同，小程序迎來(lái)變局

微信利用二維碼分發(fā)小程序的階段早已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)階段社交成為微信分發(fā)小程序的主要戰(zhàn)場(chǎng)，此外微信也加重了搜索功能來(lái)對(duì)小程序進(jìn)行分發(fā)，正是因?yàn)榛谏缃坏倪壿嬇c基于搜索的邏輯分發(fā)小程序在場(chǎng)景上有著根本性的不同，搜索可以在社交場(chǎng)景之外，為小程序帶來(lái)更大的分發(fā)價(jià)值，主要體現(xiàn)在3個(gè)層面。

1）源頭層面，從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，用戶(hù)從社交中并不能夠精準(zhǔn)獲得自己想要的小程序，獲得的方式主要依賴(lài)他人的隨機(jī)性分享，因此更多的屬于基于隨機(jī)性的探索型場(chǎng)景，漫無(wú)目的。但是用戶(hù)從搜索中獲得的小程序，則是其100%的精準(zhǔn)需求所在，有著更直接以及更為迫切的需求有待解決，目的性更強(qiáng)。

2）分發(fā)層面，從小程序的分發(fā)角度來(lái)看，社交小程序的分發(fā)依賴(lài)社交裂變，但并非所有小程序都能夠獲得用戶(hù)的大規(guī)模集體轉(zhuǎn)發(fā)，這之中有著極大的不確定性。而通過(guò)搜索分發(fā)的小程序，則可以直接被精準(zhǔn)導(dǎo)入流量，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的無(wú)縫對(duì)接。

在這點(diǎn)上，微信受制于自身產(chǎn)品限制，只是為小程序開(kāi)辟了兩大搜索入口，但是百度則早已轉(zhuǎn)型為“搜索+信息流”的雙分發(fā)模式，可以在多個(gè)維度上為小程序?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)。

百度開(kāi)放了包括搜索、信息流、固定及回訪(fǎng)入口四大類(lèi)型的超級(jí)入口。搜索入口包括尋址卡、精準(zhǔn)sug直達(dá)、精準(zhǔn)語(yǔ)音直達(dá)、熊掌號(hào)掛載、自然結(jié)果、阿拉丁等等，可以為小程序帶來(lái)全方位的精準(zhǔn)分發(fā)。

百度通過(guò)多個(gè)維度的小程序分發(fā)，有著讓小程序更精準(zhǔn)的抵達(dá)能力，讓每一個(gè)的小程序價(jià)值得到充分釋放。

3）覆蓋層面，基于社交分發(fā)的小程序自然無(wú)法讓每一款小程序都能夠獲得平等的分發(fā)待遇，遵循著2/8原則，且格局相對(duì)穩(wěn)定，后入者難有出頭之日。但是基于搜索分發(fā)的小程序，流量卻人人可得，由于搜索可以覆蓋到大量的垂類(lèi)領(lǐng)域，各種細(xì)分的流量場(chǎng)景也能夠獲得充分的覆蓋。

這對(duì)于后入場(chǎng)的開(kāi)發(fā)者而言有著極大利好，其既不需要考慮如何利用社交關(guān)系，同時(shí)又不需要擔(dān)心流量來(lái)源，自身只需要專(zhuān)注產(chǎn)品，即可獲得源源不斷的流量。

搜索決定小程序分發(fā)下半場(chǎng)，微信追趕，百度借勢(shì)上場(chǎng)

微信曾想將二維碼打造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口取代搜索，但最終發(fā)現(xiàn)二維碼并非萬(wàn)能，而搜索卻始終是不變的剛需，用戶(hù)通過(guò)搜索獲取產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)者通過(guò)搜索分發(fā)產(chǎn)品，也是互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的根本模式，不可被替代。

百度智能小程序?qū)崿F(xiàn)月活1億的數(shù)據(jù)，也向行業(yè)證明了搜索是小程序分發(fā)的基礎(chǔ)核心，其還可以幫助開(kāi)發(fā)者進(jìn)行更多的長(zhǎng)尾流量分發(fā)，這些都是開(kāi)發(fā)者無(wú)法通過(guò)微信獲取，微信基于社交的分發(fā)邏輯也自然造成小程序價(jià)值的浪費(fèi)。

百度的的崛起也意味著開(kāi)發(fā)者會(huì)加速向百度轉(zhuǎn)移，將其作為小程序主要陣地，加上近期百度的活躍數(shù)據(jù)，這也令微信感到恐慌，內(nèi)憂(yōu)外患之下其也必須跟進(jìn)，并終于在9月底上線(xiàn)了內(nèi)測(cè)長(zhǎng)達(dá)半年的“功能直達(dá)”。

問(wèn)題是，微信即使對(duì)搜索不斷加碼，都只是圍繞搜索的結(jié)果進(jìn)行改變，但是用戶(hù)本身在微信中并不存在強(qiáng)烈的搜索習(xí)慣，因此無(wú)法有根本性的改變，而搜索作為百度的主戰(zhàn)場(chǎng)，其兩個(gè)月達(dá)到1億月活的智能小程序數(shù)據(jù)也令行業(yè)側(cè)目，這場(chǎng)好戲才只是剛剛開(kāi)始。

文/首席發(fā)言者公眾號(hào)