廣州熱線

作者：龔進輝

昨天，我在蘇寧南京總部參加雙11啟動發(fā)布會，蘇寧易購總裁侯恩龍對2018年消費形勢的總結(jié)給我留下深刻印象。他認為，2018年消費力在激變中升級。

“激變”一詞用得恰到好處，生動展現(xiàn)了當下不斷變化中的消費大環(huán)境；“升級”一詞則為消費趨勢定調(diào)，消費升級與消費降級之爭以前者勝利落幕。

或許你會好奇，2018年消費形勢怎么個激變法？侯恩龍用三個關(guān)鍵詞來總結(jié)：需求向上、流量向下、消費兩極。具體來看：

需求向上強調(diào)需求不是盲目的，而是理性的，主要有三個特點：更垂直、趨理性、愛打卡。

“因為垂直，所以理性”，對自己喜愛的產(chǎn)品通常深入研究后才會剁手。戴森自動卷發(fā)棒引發(fā)年輕人集體“打卡”，女生撫發(fā)憧憬，男同胞敲響錢包警鐘，一夜之間，仿佛吹散了消費降級的陰霾。而瘋狂過后，消費者馬上又回歸理性，開始研究性價比，研究產(chǎn)品評測。

流量向下不僅僅指線下，更代表全民（突出下沉到低線城市），今年蘇寧雙11“全民嘉年華”正是對流量向下的深刻洞察。用侯恩龍的話來說，要把消費場景“滲透到中國廣大消費市場的毛細血管里”。

消費兩極指的是消費力升級、購買力分級。侯恩龍在發(fā)布會上列舉了幾組數(shù)據(jù)：今年十一黃金周，蘇寧易購70寸及以上的電視銷量同比增長517%，多功能破壁料理機銷量同比增長更是達到1065.82%。零售云8月在縣鎮(zhèn)市場上的中高端產(chǎn)品銷量平均增幅達922％，其中高端空調(diào)、冰箱等大家電銷量平均增幅達1063％。

不難看出，當前消費者整體消費力升級已是行業(yè)大勢，但與此同時，購買力出現(xiàn)分級，不同人群、不同垂直領(lǐng)域、不同區(qū)域的購買力有所分級，不能一刀切，要針對每一個消費群體做精準定位。

事實上，消費升級與消費降級之爭的導(dǎo)火索是年中拼多多的上市。不少人認為拼多多是消費降級巨頭，因為其用戶群主要集中在四五線城市，而且銷售商品非常便宜，甚至便宜到不敢買。拼多多攜高人氣上市，不禁讓大眾心生疑惑：既然消費降級愈發(fā)流行，那之前喊了N年的消費升級是不是錯了？

我的觀點是：拼多多不是消費降級，消費升級并沒錯。整體來看，消費升級是主旋律，但在此過程中呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)分化，逆消費升級現(xiàn)象頻發(fā)，尤其體現(xiàn)在生活消費品領(lǐng)域，在差距不大的情況下，消費者不追求高價格、高效率、品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是更多地追求物美價廉，這絕不是消費降級。

正如阿里CEO張勇所言，消費升級是趨勢，但消費也要分級，消費升級和消費分級并不對立，只有在不同的消費分級里進行消費升級，社會才會進步。消費分級時代，消費越來越走向細分市場，不同消費人群需要以不同方式運營：盒馬鮮生用戶別看不起拼多多用戶，愛奇藝會員也不一定比抖音、快手用戶有優(yōu)越感。

因此，我認同侯恩龍“消費兩極”一說。蘇寧雙11將如何展現(xiàn)消費力升級、購買力分級？答案揭曉：基于雙線融合的場景互聯(lián)，融合吃喝玩樂購的轟趴式全民嘉年華閃亮登場。