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圖片來源：視覺中國

文｜深響，作者｜亞瀾

三個月前，趣頭條在美國上市。

那段時間有兩件事情比較令人驚訝：一是趣頭條是2016年才成立的公司，810天赴美IPO，打破了此前拼多多創(chuàng)造的三年上市速度紀錄；二是上市首日暴漲，五度出發(fā)熔斷機制，收漲128.14%，創(chuàng)下了今年美國IPO規(guī)模超過500萬美元股票的最大首日漲幅。

但之后，趣頭條迅速歸于平靜，直到11月底在北京五環(huán)外的卡丁車場舉辦 “2018趣生態(tài)大會”，喊出“未來6個月對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者分成將達到每天200萬”，人們開始意識到趣頭條也在“進步”。對于此前飽受詬病的內(nèi)容質(zhì)量問題，趣頭條正在采取行動。

趣頭條上市以來的股價走勢圖

然而，這一切都是擺在明面上的東西，更加值得注意的是其在桌面之下的動作。「深響」發(fā)現(xiàn)，趣頭條實際上已經(jīng)發(fā)布了另外兩款獨立App——趣多拍，米讀小說。

一個是短視頻，一個是長閱讀，難道趣頭條要用矩陣的方式完成其“打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)”的長期愿景嗎？與此同時，趣頭條尚未盈利，如果采取同樣的“套路”對另外兩者進行“補貼”，是否會讓趣頭條陷入資金上的被動呢？

不是秘密的趣多拍

趣多拍一直不是什么秘密。

在趣頭條的招股書的“風(fēng)險因素”章節(jié)，就有一條與“趣多拍”相關(guān)：

趣頭條在執(zhí)行用戶忠誠計劃時會去平衡獲取用戶的效率以及防止用戶僅僅是為了貢獻值才使用App，如果無法達到這樣的平衡，可能會有的風(fēng)險是用戶忠誠度計劃不再對用戶具有吸引力，而這將會對用戶增長、用戶參與度產(chǎn)生不利影響。

趣多拍也在這樣的用戶忠誠計劃中。

趣頭條招股書

不過，在很長一段時間里，趣多拍并未引起大家的注意，反倒是在“羊毛黨”之間“口口相傳”。搜索“趣多拍”，絕大部分都是網(wǎng)賺經(jīng)驗分享貼，以及一些視頻搬運心得。

而看下產(chǎn)品你就會發(fā)現(xiàn)，趣多拍和趣頭條有很多異曲同工之處——其中最明顯的兩點，一是用戶激勵模式，二是內(nèi)容調(diào)性也比較“五環(huán)外”。

趣多拍和趣頭條一樣，會對用戶進行忠誠激勵。

趣頭條（左）趣多拍（右）

這也是市場對于趣頭條的爭論焦點所在。趣頭條能在不提高用戶激勵的前提下繼續(xù)保持用戶留存度嗎？閱讀激勵模式勢必使得部分用戶的閱讀目的不是內(nèi)容，而是金錢，這對于后續(xù)推薦興趣內(nèi)容會否有不利影響？用戶的廣告價值何在？這種模式很容易被模仿，比如已經(jīng)出現(xiàn)了功能類似的“今日頭條極速版”，所以，競爭優(yōu)勢到底在哪兒？

趣頭條面臨的問題，同樣是趣多拍面臨的。

趣多拍設(shè)置有貢獻值機制，貢獻值可參與當(dāng)期現(xiàn)金分紅，邀請好友、觀看視頻、點贊、評論等，都可以獲得貢獻值?！干铐憽拱l(fā)現(xiàn)，趣多拍已經(jīng)進行了多次分紅，在其12期“大神榜”上，用戶“高手在民間”獲得了1379.63元，第二名用戶“黑魚小王子”獲得了1159.99元，而他們的巨大部分貢獻值都來自“好友進貢”。

趣多拍大神榜

排行榜的前20名，99.9%以上收入均來自“好友進貢”而非“觀看貢獻”。趣多拍尚處于用戶獲取階段。

而招股書中提到趣多拍的一個“小變化”不得不讓人注意——在2018年4月9日之前，用戶在趣多拍上的“貢獻值”只能兌換第三方團購網(wǎng)站的購物券，因此在這之前，趣頭條并不需要為趣多拍的這些積分承擔(dān)額外的費用。但從4月9日起，這些積分可以被兌換為現(xiàn)金。趣頭條在2018年4月，錄得銷售和營銷費用62.4萬元。

目前趣頭條尚未能盈利，由于趣頭條Q3財報已不再披露裝機量，也不再詳細披露忠誠系統(tǒng)的維護與獲客支出情況了，我們僅能從2018Q2的數(shù)據(jù)來進行分析：

2018Q2，其忠誠維護總支出為2.46億元，平均每日活躍客戶1230萬，依次計算，趣頭條給每位當(dāng)日登陸App并閱讀內(nèi)容的客戶0.22元獎勵，而平均每位閱讀用戶每天為趣頭條創(chuàng)造0.43元廣告收入——收入的一半作為獎勵給到了用戶。

另外，趣頭條Q2花費了2.05億元買到3500萬新增裝機用戶，每個新增客戶成本是5.83元。而其在2017年全年的獲客成本僅為2.73元/新裝機客戶?！百I量”的單價越來越高。如果趣多拍也是同種套路，恐怕會造成新的成本負擔(dān)。

低調(diào)的米讀小說

米讀小說的表現(xiàn)則相對值得期待。

AppStore顯示，米讀小說是一款主打正版、高質(zhì)量內(nèi)容的小說閱讀器。5個月前米讀小說發(fā)布了1.0.0版本，4個月前發(fā)布全新界面的2.0版本，10月30日，米讀小說上線了10000本新的熱門書籍。

其開發(fā)者是上海推樂信息技術(shù)服務(wù)有限公司。而上海推樂的法人正是趣頭條COO陳思暉。

在艾瑞10月份的在線閱讀類目指數(shù)排行榜上，米讀位列第21位，比9月上升了4位，而它8月還排在第52位。

從長閱讀整個行業(yè)來說，入局的機會也是比較大的。

因為雖然數(shù)字閱讀每年都有增速，但相比于短視頻、長視頻等行業(yè)，增速還是太低，整個市場沒有完全釋放。

但核心問題有兩個：一是變現(xiàn)路徑，二是運營路徑。

以頭部公司閱文集團的收入模式來看，網(wǎng)文的主要收入來源是讀者付費以及版權(quán)運作。米讀相當(dāng)于全部免費，轉(zhuǎn)而靠廣告取得收入。

目前我們看到“連尚免費讀書”也是“免費+廣告”的模式，這一模式本身無可厚非，只是廣告模式與“量”的關(guān)系非常微妙。連尚免費讀書背后是整個連尚網(wǎng)絡(luò)，背靠“Wi-Fi萬能鑰匙”的流量優(yōu)勢，以及本身流量的優(yōu)勢，自然不缺“量”。

但截至目前，趣頭條的頻道里并沒有“小說”，而趣頭條里僅有兩個鏈接到米讀小說的“入口”——一個是趣頭條號“米讀免費小說”，另一個則是一級菜單“我的”里面的“免費小說”。

趣頭條中的“米讀”入口

「深響」詢問了4位網(wǎng)文行業(yè)的資深從業(yè)者，他們都已經(jīng)關(guān)注到了米讀小說，但并未將其列為潛在競爭對手。

其中一位不愿透露姓名的從業(yè)者認為，趣頭條做長閱讀并沒有什么特殊的優(yōu)勢，因為其所擅長的“網(wǎng)賺”模式在資訊、短視頻等短注意力場景中可能有效，但長篇閱讀不是一個碎片化的場景，對內(nèi)容的要求非常高，對信息的訴求方式不一樣。

“還有一種可能就是米讀完全拋開了趣頭條的套路，趣頭條只是一個導(dǎo)流作用。畢竟用戶屬性差不多，需求也是真實的?！?/p>

「深響」注意到雖然趣頭條app當(dāng)中并沒有單獨的“小說”頻道，但另外兩款資訊聚合類App“天天快報”、“今日頭條極速版”，均上線了“小說”頻道，這也就是說，在“天天快報”與“今日頭條極速版”App內(nèi)部，用戶就可以進行長閱讀。

天天快報（左）今日頭條極速版（右）

另外，長閱讀的內(nèi)容版權(quán)費用會是相對較高的一筆開支。

矩陣打法

就這樣，在可見范圍內(nèi)，我們看到了趣頭條、趣多拍、米讀小說三個獨立App構(gòu)建的一個小矩陣。這也應(yīng)證了趣頭條CEO譚思亮在納斯達克敲鐘后的那段致辭——

“中國的移動端內(nèi)容市場有巨大的增長空間等著我們?nèi)フ鞣覀兊拈L期愿景則是打造全球領(lǐng)先的線上內(nèi)容生態(tài)?！?/p>

趣頭條正在用自己的方式去擴充內(nèi)容的品類。

在招股書的“優(yōu)勢”部分，趣頭條提到，趣多拍的用戶上傳了許多短視頻，這讓他們能提供更加綜合、更長尾的內(nèi)容，這能夠增加用戶的粘性。而更強的用戶粘性會反過來驅(qū)動內(nèi)容提供者更加積極地上傳內(nèi)容——這是一個良性循環(huán)。

而在“戰(zhàn)略”部分，趣頭條指出他們會選擇性地從趣多拍里面挑選出受歡迎的視頻內(nèi)容放到趣頭條上。據(jù)趣頭條統(tǒng)計，在2018年7月，大約30%的頁面瀏覽量和大約50%的用戶時間都花在了視頻上。

趣頭條招股書

不過，矩陣式打法并不是每個企業(yè)能可以“駕馭”，雖然這種“套路”已經(jīng)屢見不鮮。

字節(jié)跳動打造了今日頭條、抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品群，被認為是“做一個成一個”的典型代表；一下科技打造了包括秒拍、小咖秀、 一直播的視頻矩陣，最近賣身微博；而快手則也發(fā)布了新的App“蹦迪”，此前快手曾推出了另外兩個獨立App“UGet”“宇宙視頻”……

趣頭條從出生以來就伴隨著爭議，或許是時候做出一些“驚人之舉”，攪動一下有些“無趣”的內(nèi)容市場了。