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近日,備受Z世代喜愛的社交平臺Soul App發(fā)言人晏娜做客第一財經(jīng)《財經(jīng)午間道》欄目,從當(dāng)下的“盲盒熱”現(xiàn)象出發(fā),探究年輕人的消費心理與消費模式。

盲盒發(fā)源于日本,其前身是扭蛋和福袋,現(xiàn)在的盲盒已經(jīng)發(fā)展為一種最常見的潮玩產(chǎn)品之一,而且產(chǎn)品品類也在不斷拓展。從一開始的玩偶,到現(xiàn)在的化妝品、球鞋、甚至是圖書,“萬物皆可盲盒”正成為當(dāng)下的一種風(fēng)潮。比如為大眾所熟知的泡泡瑪特店P(guān)OP MART內(nèi)展示的系列盲盒,多由知名設(shè)計師設(shè)計,單價從39元到69元不等,擁有一大批忠實粉絲群體。其中,Molly、畢奇以及知名IP聯(lián)名系列中的隱藏款價格甚至可高達(dá)四位數(shù)。

據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,2019年我國國內(nèi)盲盒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為74億元。2021年,預(yù)計這一數(shù)字將突破百億。在如此龐大的市場背后,是年輕人們的“貢獻(xiàn)”。據(jù)某知名盲盒企業(yè)銷售數(shù)據(jù)顯示,在盲盒消費者中,18—24歲人群占32,25—29歲人群占26,30歲以下的消費者占據(jù)盲盒消費市場的大部分。從Soul App中盲盒相關(guān)發(fā)帖的用戶年齡分布來說,23歲-26歲初入職場的用戶占到盲盒討論的36.8,而27-35歲的消費者也占到了盲盒討論量的31.6。其實,“盲盒熱”的出現(xiàn)與持續(xù)正是不同消費心理的影響,盲盒的營銷在一定條件下覆蓋了整個消費心理閉環(huán),盲盒的獨特屬性及相關(guān)“玩法”幾乎可以滿足消費群體、尤其是年輕消費群體包括求新心理、審美心理、娛樂心理、社交心理在內(nèi)的所有需求。

“盲盒熱”的形成:大環(huán)境、商家、產(chǎn)品共同助力

從社會的大環(huán)境來看,在如今物質(zhì)高度豐富、消費需求高度膨脹的時代,消費模式也悄然發(fā)生著改變,販賣“價值”已取代販賣商品成為當(dāng)下的銷售重點。如90、00后等年輕消費群體在消費時更注重精神上的滿足感而非商品的使用價值。正如Soul發(fā)言人晏娜提出的,“新一代年輕人更習(xí)慣為熱愛的文化、符號、價值觀而消費。”

從商家的角度來看,盲盒從一種小眾愛好到火爆潮玩,“盲盒熱”的形成用時并不算久,盲盒運營商和幕后資本炒作者是兩大主要推動力。不難發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)平臺中有關(guān)盲盒新品發(fā)布的硬廣軟廣很多,而例如泡泡瑪特等線下門店也多選擇年輕人較多的商圈,盲盒的各式巡展也層出不窮。

從產(chǎn)品屬性來看,使盲盒從一眾潮流玩具中脫穎而出的主要原因正是因為一個“盲”字。開盒前無法知曉盒內(nèi)產(chǎn)品,是否能“爆出”隱藏款或限量款全憑運氣,這種不確定性收益反饋機(jī)制,是讓盲盒玩家上癮的重要手段。除不確定性之外,稀缺性同樣是盲盒的一大賣點,新品層出不窮,加之隱藏款或特別款的“雙重誘惑”,更加激發(fā)收集愛好者的購買欲和收藏欲。

“盲盒熱”的背后,是年輕人復(fù)雜消費心理的體現(xiàn)

獵奇窺私心理與上癮心理,是盲盒持續(xù)火熱的原因,也是盲盒營銷的內(nèi)核。年輕群體熱愛追求刺激,對于許多事物都抱有一種好奇心,想要進(jìn)行不同的消費體驗。而盲盒給予他們的正是一種全新的、“抽獎”型的消費模式。在盒子開啟前無法預(yù)估實物,打開后會有驚喜感或者落差感,這種“刺激”促使年輕人不斷追逐盲盒消費。其次,年輕群體可能是通過人際傳播、新媒體、商業(yè)廣告等渠道認(rèn)識并了解盲盒,好奇心使得這些年輕人關(guān)注盲盒,并成為潛在的消費者。

其次,盲盒還是一種具有社交屬性的產(chǎn)品。盲盒的消費機(jī)制不僅可以帶給用戶刺激感,還會激發(fā)出買家后續(xù)的一系列互動行為。在社交平臺Soul上,發(fā)過盲盒相關(guān)帖子的用戶就超過38萬,其中排名一、二的話題是“盲盒”以及“拆盲盒”。不僅僅是自己買盲盒,拆盲盒、觀看別人拆盲盒同樣成為當(dāng)下一種潮流,通過評論區(qū)或其他互動形式構(gòu)成一種社會臨場感,打破空間與時間,在他人的分享中獲得自己獨特的“虛擬體驗感”。收到好評的發(fā)布者受到鼓舞,觀看的人又一次被勾起好奇心,雙方都在無形中強(qiáng)化了購買動機(jī)。而在Soul中,排名第三的話題是:“曬曬你的盲盒收藏”,消費者在展示的過程中收獲自己的滿足感。即使消費需求持續(xù)呈現(xiàn)著多元化、個性化的趨勢,但是消費群體仍然保持著趨同性,這就是我們所謂的“從眾心理”?？吹阶约旱纳缃蝗Χ荚跁窨蓯鄣拿ず?誰能忍住不動心呢?同時,Soul就是這樣以興趣為導(dǎo)向的社區(qū),大家還可以找到同樣喜歡玩盲盒的小伙伴,用同樣的興趣話題去拓展自己的社交圈。

無數(shù)的年輕人為一個又一個小小的盲盒買單,不僅僅是因為其精美的設(shè)計與強(qiáng)大的品牌力量,抑或是我們所謂的“從眾心理”、“沖動消費”。其中還有一部分原因在于手辦中所包含的情感,購買盲盒實際也是一種情感體驗消費行為。晏娜認(rèn)為“盲盒經(jīng)濟(jì)背后是一種悅己型消費,是成年人的自我獎勵,自我滿足。”在青年群體普遍反映社會壓力大的現(xiàn)實情況下,盲盒能夠幫助消費者爭取擺脫社會角色的束縛、提供逃離現(xiàn)實壓力的機(jī)會,給與年輕人們一種情感上的補足與慰藉。

Soul作為Z世代喜愛的社交App,聚集了許多喜愛盲盒的年輕人,他們在Soul中分享獲得盲盒的喜悅,交流盲盒帶給他們的溫暖與樂趣。從這些Z世代的消費者的分享中,我們看到了盲盒這種消費模式的潛力。雖然龐大的利益背后催生了過度營銷、虛假宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等問題,但是我們或許也可以樂觀地期待一下,盲盒在未來可以憑借其豐富生動的IP形象以及消費者基數(shù)等優(yōu)勢,打通零售與社交的邊界,融入我們的日常生活。

關(guān)于Soul App:

Soul創(chuàng)立于2016年,是基于心靈溝通的社交平臺。在Soul,用戶可以隨時隨地真實表達(dá)自我,與興趣性格契合的好友精準(zhǔn)匹配、深度交流。截至目前,平臺累計用戶過億,在Soul偶遇有趣的靈魂,已經(jīng)成為Z世代的社交新潮流。