廣州熱線

制造業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)熱詞OEM代工，房地產(chǎn)行業(yè)近期也有個(gè)網(wǎng)紅詞叫“代建”，兩個(gè)詞誕生的行業(yè)看似不交圈，商業(yè)邏輯核心也不同，但在地產(chǎn)步入白銀時(shí)代，規(guī)模、毛利率逐步見頂?shù)氖袌?chǎng)格局下，頭部房企已經(jīng)喊出了“向制造業(yè)學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理”的口號(hào)。

“房地產(chǎn)正在逐漸告別土地紅利和金融紅利時(shí)代，頭部房企拿地成本和融資成本水平不相上下，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入管理紅利時(shí)代，接下來拼的是向管理和服務(wù)要效率的能力，’由重到輕’是一致訴求。”綠城管理CEO李軍表示，作為幾乎“0負(fù)債”的房地產(chǎn)行業(yè)新勢(shì)力，綠城管理從出生到長(zhǎng)成今天的“獨(dú)角獸”，核心商業(yè)邏輯是靠管理驅(qū)動(dòng)服務(wù)，本質(zhì)是利他，以越來越“輕量化”的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式穿越政策周期，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的所有參與者分享收益。

眾所周知，綠城管理是中國(guó)最大的代建公司。7月10日，在全球疫情籠罩的陰霾下，綠城管理成功登陸港交所，并以上市首日股價(jià)漲幅超過30的戰(zhàn)績(jī)和“中國(guó)代建第一股”的地位寫進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷史。一時(shí)之間，代建儼然成為“白銀時(shí)代”的“金牛”業(yè)務(wù)。

代建銷售規(guī)模有望達(dá)行業(yè)20以上

代建業(yè)務(wù)，是房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化分工的表現(xiàn)，擁有土地、資金的委托方，尋找擁有品牌能力和品質(zhì)營(yíng)造能力的代建方，一起進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)和銷售，共同盈利。

中國(guó)最早的代建業(yè)務(wù)誕生于27年前廈門的政府代建工程，真正壯大是在房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”后的10年間。2010年9月，為了解決2009年叫板當(dāng)時(shí)地產(chǎn)一哥萬(wàn)科而產(chǎn)生的人力過剩問題，綠城開啟了“輕資產(chǎn)開發(fā)服務(wù)之路”的代建業(yè)務(wù)。彼時(shí)，作為綠城管理首個(gè)商業(yè)代建項(xiàng)目經(jīng)理的李軍，已經(jīng)在歐美國(guó)家取了經(jīng)，只不過沒想到，這一場(chǎng)非常特別的思想實(shí)驗(yàn)，從構(gòu)思到實(shí)踐，短短幾年間，就變身成了地產(chǎn)業(yè)的“獨(dú)角獸”。

無(wú)疑，這是一場(chǎng)成功的實(shí)驗(yàn)。伴隨著一場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的每一次“進(jìn)擊”和更多玩家的入場(chǎng)，2015 年至 2019 年，代建行業(yè)的收入及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為34.9及37.8。

目前來看，國(guó)內(nèi)代建業(yè)務(wù)賽道集中度相對(duì)較高，“千億房企”為主要市場(chǎng)參與者，包括綠城、金地、濱江、雅居樂等，但大多數(shù)房企僅將代建作為補(bǔ)充業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。總體呈現(xiàn)的格局為，頭部房企因其難以分享全部土地紅利而不太感興趣、中型房企靠砸重金以小股操盤模式急擴(kuò)規(guī)模，中小房企則更可能成為代建企業(yè)的委托方。

據(jù)中指院預(yù)計(jì)，2020年- 2024 年中國(guó)代建市場(chǎng)于新訂約總建筑面積方面將以23.5的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2024年的市場(chǎng)新訂約總建筑面積將達(dá)到1.94億平方米這意味著2024年代建市場(chǎng)對(duì)商品房總量的滲透率在9-15之間。假設(shè)絕對(duì)龍頭企業(yè)綠城管理保持住30的市場(chǎng)份額，其新訂約面積將由2019年的1600萬(wàn)平方米擴(kuò)展至近6000萬(wàn)平方米，銷售額也將從664億元升至1500億元以上，5年內(nèi)或?qū)⒂?-4倍的增量空間。

“從行業(yè)大周期發(fā)展來看，保守估計(jì)每年10萬(wàn)億元規(guī)模，按照歐美模式下代建滲透率可做到20-30估算，代建行業(yè)銷售規(guī)模在2萬(wàn)億元-3萬(wàn)億元之間。”李軍表示，綠城管理作為頭部企業(yè)市場(chǎng)份額與其同步比例的話，就是4000億元-6000億元的規(guī)模，這意味著還有10倍以上的發(fā)展空間。

從市場(chǎng)份額來看，2019年國(guó)內(nèi)代建行業(yè)整體收入為90.6億元，前五大代建公司市場(chǎng)份額占比為55.3，前十大代建公司市場(chǎng)份額占比為75.7，其中，綠城管理2019年代建業(yè)務(wù)收入為19.9億元，市場(chǎng)份額占比排名第一，為22。

值得關(guān)注的是，綠城管理目前是以真正“輕資產(chǎn)”模式在項(xiàng)目開發(fā)上占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，在“量”的方面，把握代建未來的增量市場(chǎng);在“價(jià)”的方面，提高服務(wù)溢價(jià)，增加產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖朦c(diǎn)。綠城管理層明確表示，上市后將孵化新的商業(yè)模式，比如加快金融服務(wù)業(yè)務(wù)拓展，提升其毛利率水平。

第二增長(zhǎng)曲線鎖定“流量變現(xiàn)”

從目前代建行業(yè)主流的商業(yè)模式來看，綠城管理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常典型，頗有“進(jìn)可攻退可守”之意。從收入占比上看，截至2019年，綠城管理的商業(yè)代建業(yè)務(wù)收入占比為73.8，政府代建的收入占比正快速提升至18。

從其布局的三大業(yè)務(wù)來看，基石業(yè)務(wù)源自政府代建，市場(chǎng)下行期可保證業(yè)務(wù)規(guī)模和穩(wěn)定現(xiàn)金流，是“穩(wěn)壓器”;商業(yè)代建是毛利高且擴(kuò)張較快業(yè)務(wù)，是目前收入的主要來源;第二增長(zhǎng)曲線寄望基于流量帶來的金融、咨詢服務(wù)等其他業(yè)務(wù)的變現(xiàn)。

在商業(yè)代建方面，綠城管理全過程委托開發(fā)管理，為物業(yè)開發(fā)提供前期管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、成本控制、營(yíng)銷服務(wù)、交付管理及售后等各類服務(wù)，委托方主要是中小開發(fā)商;收費(fèi)模式根據(jù)管理面積及項(xiàng)目銷售額為基礎(chǔ)收取代建服務(wù)費(fèi)。

在政府代建方面，主要是提供公共住房的開發(fā)代建服務(wù)，其次是發(fā)展公共基礎(chǔ)設(shè)施包括學(xué)校、博物館及體育設(shè)施;收費(fèi)模式一般為投資額的固定百分比。

在其他服務(wù)方面，主要包括咨詢服務(wù)和金融服務(wù)，這是綠城管理未來利潤(rùn)增長(zhǎng)的重要業(yè)務(wù)板塊。在咨詢服務(wù)方面，根據(jù)委托方需求提供菜單式咨詢服務(wù)，包括培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，建立標(biāo)準(zhǔn)、提升管理等，收取一定咨詢費(fèi);在金融服務(wù)方面，為委托方解決土地余款及啟動(dòng)資金需求，為項(xiàng)目提供流動(dòng)資金支持，依托自身專業(yè)能力與信用背書，系協(xié)同金融機(jī)構(gòu)盤活不良資產(chǎn)，收取資金成本和資產(chǎn)升值收益。

“利潤(rùn)和流量是相伴的?！痹诶钴娍磥恚磥砭G城管理會(huì)承接更多項(xiàng)目，獲得流量。結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)和龍頭地位，綠城管理“流量變現(xiàn)”主要可來自三個(gè)渠道。

一是現(xiàn)金流量，部分政府代建項(xiàng)目如EPC、PPP等，按照工程進(jìn)展節(jié)點(diǎn)都會(huì)有資金作為預(yù)收賬款從綠城管理手里經(jīng)過，利潤(rùn)和流量會(huì)隨之產(chǎn)生;二是金融流量，當(dāng)應(yīng)收的代建費(fèi)達(dá)到一定流量后，比如每年幾十億元，擁有穩(wěn)定收益權(quán)，就可以借助市場(chǎng)做成金融產(chǎn)品，為委托方提供資金支持，比如供應(yīng)鏈金融，優(yōu)勢(shì)在于整個(gè)項(xiàng)目是綠城操盤，閉環(huán)操作，風(fēng)控能力優(yōu)于一些房地產(chǎn)信托等金融機(jī)構(gòu);三是提升供應(yīng)鏈上兄弟單位的業(yè)務(wù)流量。比如2017年綠城管理收購(gòu)了一家甲級(jí)設(shè)計(jì)院，當(dāng)時(shí)產(chǎn)值不到2000萬(wàn)元，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，2018年就達(dá)到了1億元。

投資者可以理解為這一業(yè)務(wù)是公司目前孵化的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，主要通過整合全周期產(chǎn)業(yè)鏈，提高代建服務(wù)附加值的“增值業(yè)務(wù)”，但核心是進(jìn)入資本市場(chǎng)后，將擁有更多渠道將“流量變現(xiàn)”。

凈資產(chǎn)收益率超30堪比茅臺(tái)

賽道長(zhǎng)、周期性較弱、市場(chǎng)成長(zhǎng)空間大，入門門檻不高，看似這是一門穩(wěn)賺的生意，為何綠城管理成為行業(yè)內(nèi)絕對(duì)的龍頭企業(yè)，且率先敲開了資本市場(chǎng)的大門?

李軍將其分解為三階段：第一個(gè)階段依托品牌，“綠城”品牌基因和影響力，讓綠城管理在初期品牌輸出中獲得了較大的流量?jī)?yōu)勢(shì);到第二階段依托系統(tǒng)的能力，代建4.0體系和綠星標(biāo)準(zhǔn)是綠城管理區(qū)別于其他代建企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì);第三階段依托價(jià)值觀，價(jià)值觀相同的人和合作伙伴來運(yùn)作這套體系，是代建成功的一個(gè)關(guān)鍵。

不過，對(duì)投資者來說，商業(yè)模式之外，更為關(guān)注的是的凈資產(chǎn)收益率。正如巴菲特選股有很多標(biāo)準(zhǔn)，但有明確量化標(biāo)準(zhǔn)的，就是連續(xù)10年每年的凈資產(chǎn)收益率ROE大于20。

根據(jù)招股書顯示，綠城管理的凈資產(chǎn)收益率在2018年高達(dá)50，即使2019年前三季度下降至32.4，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過房地產(chǎn)行業(yè)平均水平，且仍然與暴利產(chǎn)品貴州茅臺(tái)大致相當(dāng)。畢竟，在2009年至2019年10年時(shí)間內(nèi)，凈資產(chǎn)收益率ROE扣除/攤薄連續(xù)超過20的上市公司，A股僅有5家，分別是貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)、格力電器、洋河股份和承德露露。

而在利潤(rùn)方面，截至2019年底，綠城管理凈利率為18.6，遠(yuǎn)高于地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)目前平均10的凈利率水平。同時(shí)，2017年至2019年，綠城管理的毛利率分別為56.8、50.2和44.9。雖然毛利率有所下滑，但相比重資產(chǎn)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)20至30的行業(yè)水平，綠城管理的毛利率仍然較高。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士稱，為了強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)地位，綠城管理做了特殊的經(jīng)營(yíng)安排，將合作方業(yè)務(wù)合同并表到上市平臺(tái)中再分配利潤(rùn)，這種合作模式會(huì)將真實(shí)的毛利率水平拉低，“如果合同收入和利潤(rùn)都?xì)w合伙企業(yè)，綠城管理只收取代建服務(wù)費(fèi)和金融服務(wù)費(fèi)用，毛利率將保持高位”。當(dāng)然，或許這么安排的背后，還是基于對(duì)流量的掌控和項(xiàng)目安全運(yùn)營(yíng)的考慮。

至于公司未來發(fā)展愿景，李軍表示，上市之后，價(jià)值觀趨同的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，綠城管理已經(jīng)完成了從老板文化到職業(yè)經(jīng)理人文化再到利益相關(guān)者文化的跨越。在未來的競(jìng)爭(zhēng)格局中，綠城管理要成為圍繞客戶需求，深化資本代建、管理咨詢、知識(shí)共享、資產(chǎn)管理等創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，逐步構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)化、自循環(huán)的業(yè)務(wù)生態(tài)。“為每個(gè)委托方畫像，將其需求放在我心頭，讓大家賺錢?！?/p>