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近幾年，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變、政策的約束、科技的崛起等多重因素推動(dòng)下，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

一方面，由于以“房住不炒”為基調(diào)的房地產(chǎn)調(diào)控政策的作用和市場(chǎng)需求總量的下滑，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的增速和利潤(rùn)率都處于下行周期。這一局面直接導(dǎo)致房企需要向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。另外一方面，疫情促使用戶養(yǎng)成了線上化習(xí)慣，特別是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛上線VR看房、小程序營(yíng)銷、線上售樓處等在線化應(yīng)用，并輔以優(yōu)惠促銷、全民營(yíng)銷等加持措施，引導(dǎo)購(gòu)房用戶通過(guò)線上化方式完成交易。這些疫情期間應(yīng)急型措施驗(yàn)證了線上化營(yíng)銷和銷售帶來(lái)的效率提升和全新體驗(yàn)，將持續(xù)影響后疫情時(shí)代的用戶需求特征延續(xù)。

面對(duì)行業(yè)變革與挑戰(zhàn)，擁抱數(shù)字化已經(jīng)成為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各主體的必然選擇。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也迫切希望通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式來(lái)解決目前行業(yè)所面臨的痛點(diǎn)與困境，并寄希望于通過(guò)推進(jìn)地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，來(lái)助力行業(yè)探尋新的業(yè)務(wù)方向和可能的第二增長(zhǎng)曲線。

去年9月16日，阿里與易居聯(lián)合召開發(fā)布會(huì)，宣布推出交易平臺(tái)“天貓好房”，200位房企高管為此站臺(tái)唱好。一年過(guò)去，9月17日，易居中國(guó)董事局主席在易沃商學(xué)院公開課上分享了天貓好房這一年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)，天貓好房背后的布局邏輯，也漸漸變得愈發(fā)清晰起來(lái)。

01.天貓好房的“簡(jiǎn)單”戰(zhàn)術(shù)

房子作為一個(gè)長(zhǎng)決策周期的硬通商品，兼有自用需求和投資需求，獲取信息渠道多而復(fù)雜。另外對(duì)于買房群體來(lái)說(shuō)，房?jī)r(jià)高、決策風(fēng)險(xiǎn)大、交易低頻等，都是阻礙體驗(yàn)提升及決策短鏈的核心因素。所以當(dāng)天貓好房提出“房產(chǎn)交易因我們而簡(jiǎn)單”的口號(hào)時(shí)，很多人提出質(zhì)疑，究竟是如何“簡(jiǎn)單”法?

首先，優(yōu)選好房，讓消費(fèi)者選房買房變得更簡(jiǎn)單。

周忻認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代最核心的東西是讓信息變的對(duì)稱，變的真實(shí)。如何線上把房子變成真的，如何去發(fā)掘出房子里面更好的亮點(diǎn)，也是過(guò)去一年天貓好房利用自身優(yōu)勢(shì)做的一件事情。作為用戶，如果能利用天貓好房這一平臺(tái)，輕松便捷搜索到房子信息，并且這些信息具有完整性、可視化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，是非常值得肯定的。

天貓好房通過(guò)二手房房源歸一、數(shù)據(jù)驗(yàn)真、信息審核編輯后才能呈現(xiàn)給網(wǎng)友用戶，針對(duì)新房樓盤全面的信息內(nèi)容，并且天貓好房專業(yè)樓盤測(cè)評(píng)師，實(shí)地勘測(cè)，五大參數(shù)專業(yè)解析評(píng)分，適用人群、產(chǎn)品力、性價(jià)比等各個(gè)維度精確評(píng)價(jià)。

尤其是之前推出的“閉眼買清單”，就如同一份房產(chǎn)界的“米其林”或者“黑珍珠”榜單一樣，簡(jiǎn)單直接地提供絕不踩雷的精選指南，讓選房也像選擇美味餐廳一樣有據(jù)可循，極大的程度降低了消費(fèi)者選房的繁瑣與復(fù)雜，讓消費(fèi)者選房買房更簡(jiǎn)單。

其次，旗艦店，讓消費(fèi)者和開發(fā)商之間的對(duì)接變得簡(jiǎn)單。

作為天貓多年電商生態(tài)的殺手锏，官方旗艦店所代表的房企直營(yíng)、真實(shí)房源心智已經(jīng)深入人心，交易體驗(yàn)流暢，營(yíng)銷玩法豐富。天貓旗艦店背后不僅連接的是4億家庭的消費(fèi)者，還有著阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力與技術(shù)能力支撐，既是一家拓客店鋪，更是品牌表達(dá)的第一陣地。

淘寶總裁蔣凡曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，信任是互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生商業(yè)行為的基礎(chǔ)。房企在天貓上開設(shè)旗艦店，可以有效的打造線上私域流量營(yíng)銷陣地。在周忻看來(lái)，旗艦店的核心就是做好兩件事，品牌種草和營(yíng)銷聚合。天貓好房將全面幫助品牌房企完成旗艦店從0到1的建設(shè)，為其提供私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并面向其精準(zhǔn)用戶進(jìn)行品牌種草，并實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷功能聚合。通過(guò)這種手段可以有效觸達(dá)消費(fèi)者并產(chǎn)生商業(yè)行為，消費(fèi)者可以通過(guò)這旗艦店直接觸達(dá)開發(fā)商，并獲取優(yōu)惠福利，讓交易環(huán)節(jié)更便捷、更順暢，讓房企賣房更得心應(yīng)手、不愁流量。

此外，無(wú)憂賣房，讓業(yè)主賣房更簡(jiǎn)單、更省心。

“中介行業(yè)很多模式是不是應(yīng)該嘗試改變，或者有沒(méi)有可能顛覆一下20幾年前定的規(guī)則?”公開課現(xiàn)場(chǎng)，周忻提出了這樣一個(gè)引發(fā)深思的問(wèn)題。

據(jù)了解，委托房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行掛牌售賣，是市場(chǎng)上比較常見(jiàn)的一直賣房方式。近期，杭州一項(xiàng)新舉措，由杭州市二手房交易監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)推出“個(gè)人自主掛牌房源”功能，為杭州二手房賣家自主交易提供了官方新渠道。這種模式一經(jīng)誕生，就引起了一片歡欣鼓舞，似乎有著“天下苦秦久矣”之感。

在這種現(xiàn)狀下，天貓好房成立一周年的發(fā)布會(huì)當(dāng)天，針對(duì)二手房市場(chǎng)，天貓好房正式推出針對(duì)用戶賣房需求的單邊委托服務(wù)——“無(wú)憂賣房”。據(jù)悉，天貓好房“無(wú)憂賣房”面向賣方僅收取一萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，并將向其提供八大服務(wù)，四重保障及專屬團(tuán)隊(duì)一站式省心服務(wù)，最大程度上緩解業(yè)主賣房核心痛點(diǎn)。

此次天貓好房“無(wú)憂賣房”服務(wù)的推出無(wú)疑又為賣房者提供了一種新的選擇。周忻相信單邊代理模式，很可能會(huì)成為未來(lái)的一種二手房居間服務(wù)方式，目前，天貓好房已經(jīng)在杭州率先開始試點(diǎn)。

除了上述內(nèi)容外，天貓好房的每一步都在極大程度地“精簡(jiǎn)”房產(chǎn)交易全鏈路上的各個(gè)端口，努力推動(dòng)房產(chǎn)交易從傳統(tǒng)“賣房子”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤峁┓?wù)”的民生立場(chǎng)，助力房企精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

02.天貓好房的多元化營(yíng)銷“組合拳”

房子的特別屬性，以及高門檻的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者都本著“不是剛需，就不來(lái)看”的心態(tài)。這不僅直接拉升了線下房企的營(yíng)銷成本，也使其后續(xù)的營(yíng)銷效果受到極大壓縮。如何進(jìn)行線上營(yíng)銷和獲客，如何把流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力，將成為企業(yè)未來(lái)的核心能力之一。

天貓好房，則利用平臺(tái)、技術(shù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)供需雙方匹配效率的大幅度提升，幫助房產(chǎn)商升級(jí)思路，打開營(yíng)銷視野，也讓購(gòu)房客得到充分的“被重視感”，獲得真正實(shí)惠便利，最終促進(jìn)整個(gè)行業(yè)良性循環(huán)溝通和持續(xù)流轉(zhuǎn)。

天貓好房針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，結(jié)合房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，天貓好房以1+4+x實(shí)戰(zhàn)玩法助力房企營(yíng)銷競(jìng)速賽。圍繞天貓好房針對(duì)單體項(xiàng)目進(jìn)行的泛購(gòu)房人群和精準(zhǔn)人群畫像分析，“精準(zhǔn)投”、“北極星”、“優(yōu)品卡”、“百億房補(bǔ)”四大產(chǎn)品，將幫助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)人群種草、線索確定、超長(zhǎng)蓄客和客戶鎖定。另有適合項(xiàng)目樓盤營(yíng)銷各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化工具提供各種營(yíng)銷場(chǎng)景的線上支持。

在流量入口方面，“精準(zhǔn)投”針對(duì)項(xiàng)目定制策劃，運(yùn)用平臺(tái)種草、內(nèi)容種草、交易種草和廣告種草圍繞精準(zhǔn)人群高濃度反復(fù)觸達(dá)，讓用戶要買房時(shí)第一時(shí)間想到你。“北極星”則針對(duì)項(xiàng)目的泛購(gòu)房人群，通過(guò)天貓好房的智慧營(yíng)銷策略，一站式全域獲客，一體化全閉環(huán)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一線索交付。

在用戶轉(zhuǎn)化方面，“優(yōu)品卡”——房產(chǎn)行業(yè)的88VIP,以權(quán)益換取營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)，讓用戶從多層次居住需求出發(fā)轉(zhuǎn)化營(yíng)銷價(jià)值?！鞍賰|房補(bǔ)”——房產(chǎn)領(lǐng)域的“聚劃算”， 常態(tài)化平臺(tái)官方優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，讓高意向購(gòu)房客戶感受到大額優(yōu)惠，進(jìn)而精準(zhǔn)鎖定提質(zhì)增效。

除此之外，天貓好房還將延續(xù)樂(lè)居經(jīng)典IP——微笑天使活動(dòng)，為廣大置業(yè)顧問(wèn)、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)人員提供展示自我風(fēng)采、提升自我能力的舞臺(tái)，借助電商直播的風(fēng)口，幫助選手提升專業(yè)素養(yǎng)、掌握更多職業(yè)技能，并在行業(yè)內(nèi)打造積極向上經(jīng)紀(jì)人標(biāo)桿。微笑天使活動(dòng)不僅助力房企搶占流量高地，促進(jìn)房企營(yíng)銷端的提質(zhì)增效，打造知名房企品脾，更是給地產(chǎn)界營(yíng)銷帶來(lái)全新思路。

“有沒(méi)有這種可能性，讓地產(chǎn)可以有紅人?在銷售領(lǐng)域，每年有沒(méi)有可能培養(yǎng)幾十萬(wàn)的達(dá)人，有沒(méi)有可能形成地產(chǎn)行業(yè)的薇婭?如何讓地產(chǎn)人可以保持職業(yè)的長(zhǎng)期活力?”在周忻看來(lái)，天貓好房有能力幫助置業(yè)顧問(wèn)、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)天貓、淘內(nèi)資源和短視頻平臺(tái)等資源，進(jìn)行網(wǎng)紅孵化，助力置業(yè)顧問(wèn)、經(jīng)紀(jì)人專業(yè)技能全面提升。周忻希望通過(guò)天貓好房微笑天使活動(dòng)，把地產(chǎn)從業(yè)人聚起來(lái)，讓地產(chǎn)行業(yè)也有紅人。

存量化“下半場(chǎng)”的變革和機(jī)遇，是驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化加速前行的根本動(dòng)力。對(duì)于天貓好房而言，優(yōu)化房產(chǎn)交易C端消費(fèi)者服務(wù)和發(fā)掘可落地的數(shù)字化營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景只是推進(jìn)房地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程的第一步。周忻希望通過(guò)自己的分享，引發(fā)行業(yè)和社會(huì)對(duì)房地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)行思考，在未來(lái)，天貓好房也將探索房地產(chǎn)數(shù)字化更多玩法。