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泛娛樂用戶定義和范圍：

指使用在線音樂、電子書、在線視頻等行業(yè)的用戶，因為付費會員成為了三個行業(yè)的主要營收方式（游戲行業(yè)并未在本次報告分析中，因其獨特的運作模式和商業(yè)模式，值得單獨撰寫）。

付費會員定義：

在一定統(tǒng)計周期內(nèi)，在獨立APP內(nèi)有過主動支付行為的用戶（不包含話費支付、余額付費）。

一、泛娛樂付費市場研究

1、典型泛娛樂領(lǐng)域用戶滲透率持續(xù)提升，為付費市場的繁榮打下堅實基礎(chǔ)

典型的泛娛樂領(lǐng)域用戶規(guī)模和滲透率同時提升：

1）在線視頻APP行業(yè)用戶基數(shù)最大，達到9.4億人，同比上漲11.9%；

2）在線音樂APP行業(yè)用戶達到6.1億，同比上漲7%；

3）電子書APP行業(yè)用戶達到1.9億，同比上漲11.8%。

2、支付環(huán)境優(yōu)化、智能推薦技術(shù)進一步推動用戶的消費需求

1）支付結(jié)算APP行業(yè)用戶達到5.7億，再加上第三方支付、網(wǎng)銀支付、話費支付、虛擬貨幣支付等多元化支付的環(huán)境日益成熟，支付便捷性大大刺激了用戶的沖動消費需求；

2) 智能推薦技術(shù)不斷自我學習進化，將用戶喜歡的內(nèi)容主動推薦過去，進一步刺激用戶對內(nèi)容和物品的關(guān)注/消費。

3、用戶的版權(quán)和付費意識形成、付費意愿不斷提升，整個付費市場將“量價齊升”

在線視頻APP用戶付費意愿不斷提升，且付費金額不斷走高，付費市場前景廣闊；

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年在線音樂APP用戶的季度付費金額集中在5-20元之間。

據(jù)QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院測算，截止到2017年，發(fā)展相對成熟的在線視頻行業(yè)規(guī)模已經(jīng)增長至575.6億元；而在線音樂行業(yè)已經(jīng)起勢，行業(yè)規(guī)模逼近300億；移動閱讀行業(yè)規(guī)模也達到168億元，未來仍會保持快速發(fā)展態(tài)勢。

4、“超級會員”成為趨勢，驚人的多維權(quán)益共享，進一步刺激付費市場繁榮

1）以騰訊為例，聯(lián)合中國聯(lián)通推出大王卡，據(jù)公開資料顯示，大王卡新增用戶在2018年1月已經(jīng)超過5000萬，近期還在繼續(xù)增長。大王卡超級會員的推出，給了用戶驚人的權(quán)益共享，免流量騰訊系產(chǎn)品超過百個，其中不乏微信、手機QQ、騰訊視頻、QQ音樂、QQ閱讀等高頻剛需產(chǎn)品。

2）以支付寶為例，同樣推出螞蟻寶卡超級會員，可在阿里系產(chǎn)品中免流量：如：新浪微博、優(yōu)酷、手機淘寶、天貓、釘釘、蝦米音樂等等、同時線下支付買單還可以賺流量，同樣獲得用戶好評。

騰訊視頻付費會員在內(nèi)的QQ音樂、騰訊新聞、王者榮耀等產(chǎn)品形成良好的流轉(zhuǎn)和協(xié)同，無獨有偶，阿里也通過優(yōu)酷將手機淘寶、書旗小說等APP的流量進行流轉(zhuǎn)。

二、在線視頻行業(yè)付費會員研究

1、以“獨播/拼播+自制”構(gòu)建內(nèi)容護城河，各家吸引付費會員持續(xù)消費內(nèi)容

從行業(yè)整體看，各家在付費會員上的發(fā)力點差異不大，持續(xù)燒錢爭奪IP、內(nèi)容等上游內(nèi)容，加大力度打造獨播和自制內(nèi)容，只是在細分垂直領(lǐng)域和題材品類上有略微差異。

2、會員獨享+免廣告+高速下載+跨屏觀看，保證付費會員的獨享權(quán)益

目前中國主流在線視頻平臺付費服務價格差異不大，開通TV版會員也同時享受PC、手機、pad四端的會員特權(quán)，還可享受免廣告、會員獨享免費片、1080P 高清視頻等特權(quán)服務。

3、熱播內(nèi)容對用戶付費的拉動效果明顯

2月4日，愛奇藝上線《老男孩》，用戶當天付費占比明顯提升；

2月28日，優(yōu)酷、騰訊同時上線《美好生活》，用戶當天付費占比均有不同程度提升。

4、付費會員使用粘性遠高于行業(yè)整體，月人均使用時長是行業(yè)的3.37倍

5、付費會員男性占比高，25-30歲的用戶占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，女性愛“追劇”，但男性更容易被付費會員的權(quán)益所打動從而付費。從年齡上看，已經(jīng)進入職場和生活上升期、穩(wěn)定期的用戶更愿意為想看的內(nèi)容買單。

付費會員一線城市占比高，消費能力強，愿意在文化娛樂領(lǐng)域消費。

6、付費用戶觀看視頻碎片化場景居多

除了純粹的休息時間，用戶使用在線視頻的場景變得更加碎片化，并且付費用戶與非付費用戶最大的差異來自于周末休假。

三、在線音樂行業(yè)付費用戶研究

1、曲庫護城河、智能推薦和音樂社交，成為在線音樂平臺的戰(zhàn)略方向

1）音樂版權(quán)依舊是構(gòu)建曲庫護城河的有效方式；

2）對細分用戶的精準推薦，將場景與音樂綁定有效提升用戶粘性；

3）各平臺均在積極構(gòu)建音樂社區(qū)，通過用戶評論、私信、自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容提升用戶的參與度。

2、付費會員使用粘性遠高于行業(yè)整體，月人均使用時長是行業(yè)的2.04倍

3、音樂付費會員男性占比高、24歲以下和41歲以上占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在線音樂行業(yè)付費用戶人群同樣以男性居多。而41歲以上人群的差異最大，他們對于音樂的品質(zhì)追求較高，更愿意通過付費行為體驗到更高的音樂品質(zhì)。

一線城市付費會員占比高，但是四線及以下城市人群同樣保持了較高的付費熱情。

4、付費會員音樂使用場景豐富，音樂已經(jīng)成為一種“日常陪伴”

“聽歌”是一件可以與其他事情同時完成的動作，因此使用場景非常多樣，除了最大使用場景外，上下班路上、運動時也成為比較突出的場景。

夜深人靜的時候，付費會員更習慣有音樂的陪伴

5、除了流行和輕音樂，中國風音樂也得到付費用戶喜愛

除了流行、輕音樂和電影原聲等，中國風曲目也得到付費用戶的偏愛；而隨著《中國有嘻哈》的熱播，嘻哈這個類型的音樂在24歲以下年輕人中更受歡迎，占比高出其他年齡層。

四、電子書行業(yè)付費用戶研究

1、為了爭奪文學內(nèi)容和IP，各平臺主要通過分成機制獲得版權(quán)和作者資源

各平臺多采用“收入分成+買斷”的方式與作者簽訂獨家合約，收入分成又分為有保底分成和無保底分成兩種模式。再通過產(chǎn)品運營、獎勵機制等幫助作者提升在消費群體中的曝光量，從而提升作品的價值和作者的收入，擴大作品和IP影響力。

2、付費會員使用粘性遠高于行業(yè)整體，月人均使用時長是行業(yè)的2.28倍

3、電子書付費會員男性占比高、24歲以下占比高

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，電子書行業(yè)男性付費用戶接近60%，遠高于女性。并且，集中在25歲以上年齡段人群。相比“追劇”，讀書的習慣更多集中在較為老成的人群。

三線、四線及以下城市的人群對于“文字消費”的意愿更強，相較于大城市快節(jié)奏的生活，生活在這些地區(qū)的人們有了更多與自己獨處的時間，而讀書則是非常好的選擇。

4、付費題材：女生為言情、懸疑買單，男生為軍事、武俠買單

女性對各類言情、懸疑靈異題材的興趣顯著高于男性，而男性對武俠、軍事題材的興趣顯著高于女性；都市題材在兩性市場中都是最受歡迎的題材，但女性的偏愛程度又顯著高于男性。

5、付費用戶對小說IP衍生品有期待，支付意愿集中在50元以下

綜合各類IP衍生品來看，用戶愿意支付的價格區(qū)間集中在50元以下，這可能是源于目前IP改編依然以影視、手游等獲得成本較低的形式為主。

來源:QuestMobile