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峰瑞資本李豐在2018鈦媒體科技生活節(jié)

從電商崛起到新零售，過(guò)去的十年間，我們的消費(fèi)領(lǐng)域都經(jīng)歷了哪些大變革？新零售之火燒遍整個(gè)零售行業(yè)，傳統(tǒng)零售業(yè)玩家們?nèi)绾瓮粐?/p>

在2018鈦媒體T-EDGE 科技生活節(jié)上，峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐從投資人角度，分享了他眼中的“消費(fèi)行為十年變革”，以及他對(duì)當(dāng)前零售業(yè)現(xiàn)狀的洞察。

李豐認(rèn)為，在過(guò)去的十年間，中國(guó)的零售業(yè)發(fā)生了兩次重大變革，一次是2008年開(kāi)始的電商崛起浪潮，這一浪潮培養(yǎng)了大眾對(duì)電商的依賴(lài)和線上消費(fèi)的習(xí)慣；另外一次就是電商沖擊下，線下零售行業(yè)的苦苦求生與重新塑造，也即線上線下融合的“新零售”。

在剛剛公布的星巴克第二季財(cái)報(bào)，出乎意料地出現(xiàn)了同店同比下降2%的情況，在李豐看來(lái)，這和星巴克未能緊跟當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、未能將體驗(yàn)與零售結(jié)合、發(fā)展外送業(yè)務(wù)有關(guān)。

今天的消費(fèi)產(chǎn)品和我們傳統(tǒng)印象中的不再一樣了，可能是既做線上又做線下、既做零售又做體驗(yàn)、國(guó)內(nèi)國(guó)際一起做。

李豐拿瑞幸咖啡和盒馬鮮生舉例：瑞星咖啡把堂食體驗(yàn)的咖啡賣(mài)成了零售的樣子——下單15-30分鐘就能到，像零售一樣；而盒馬鮮生則是明明一個(gè)線下超市，卻花了非常大的精力做體驗(yàn)，做起了周邊三公里的配送。

今天的消費(fèi)行業(yè)不是在一個(gè)點(diǎn)上贏了就贏了，而是在全鏈條上都要有足夠高的效率和解決方案，才能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以下為峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐的演講實(shí)錄，略經(jīng)鈦媒體編輯

剛才主持人見(jiàn)到我的第一句恭維的話，明顯意味著我們進(jìn)了新消費(fèi)時(shí)代，他說(shuō)：“5年沒(méi)見(jiàn)，你比以前胖了?！笨梢?jiàn)確實(shí)進(jìn)了消費(fèi)時(shí)代。

在過(guò)去的1、2年，我們?cè)谙M(fèi)上經(jīng)歷了非常多的概念，我們作為投資人也挺煩的。以前都是說(shuō)我們投資人老創(chuàng)造一些概念，忽悠創(chuàng)業(yè)者，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者里面也有可以來(lái)教育投資人的概念，所以我們也挺焦慮的。

一、過(guò)去十年的消費(fèi)行為變革

1、零售業(yè)的第一次變化：2008開(kāi)始的電商浪潮

中國(guó)是怎么走到今天的？在10年以前，湊巧是我剛剛開(kāi)始做投資的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候碰上的第一波浪潮是電商，電商這一波浪潮最后的結(jié)果是，所有人最后收割了VC。

為什么這么講呢？因?yàn)橹袊?guó)的城市發(fā)展從2000年之后，開(kāi)始進(jìn)入快速的城市商業(yè)化發(fā)展階段。

中國(guó)城市商業(yè)化發(fā)展其實(shí)有一個(gè)非常特殊的貢獻(xiàn)者，是在90年代初中期時(shí)，中國(guó)有一次比較激烈的國(guó)有企業(yè)改革，產(chǎn)生了一個(gè)特殊詞匯，叫做下崗工人，如果大家有印象的話。這些人其實(shí)在中國(guó)第一次城市商業(yè)化發(fā)展當(dāng)中，創(chuàng)造出了中國(guó)最早且最大的一批城市服務(wù)業(yè)從業(yè)者，這些人最后去開(kāi)了小店、做了小餐館、擺了小攤，大概這是中國(guó)城市服務(wù)業(yè)當(dāng)中的第一批主流服務(wù)者，這是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。

然后中國(guó)的城市商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)大概在2000年之后，進(jìn)入了比較快的發(fā)展階段。但是我們碰上了一個(gè)比較特殊的中國(guó)現(xiàn)象，是城市商業(yè)房地產(chǎn)在發(fā)展時(shí)，我們的城市零售業(yè)并沒(méi)有跟著房地產(chǎn)，或者說(shuō)是商業(yè)房地產(chǎn)同步發(fā)展，而商業(yè)房地產(chǎn)本身的滲透大概也經(jīng)歷了從一線-二線-三線，再往下的這個(gè)過(guò)程。

中國(guó)的線下零售行業(yè)還沒(méi)有跟上中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)的發(fā)展，所以導(dǎo)致的結(jié)果是大概在2000-2010年間，中國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)在一、二、三線城市開(kāi)始快速滲透和發(fā)展，而中國(guó)的零售行業(yè)只在一、二線城市停住了，或者是勉強(qiáng)到了二線城市。

接下來(lái)出現(xiàn)的問(wèn)題就是在2008年之后，消費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了第一個(gè)特殊的階段，叫做“電商的快速發(fā)展”。我在剛做投資的時(shí)候，就被要求去負(fù)責(zé)電商?？赡苡腥擞杏∠?，2010年到到2012年的三季度之前，你在中國(guó)所有大城市能看到的戶外報(bào)告，應(yīng)該無(wú)一例外的全都是各種B2C的廣告。

那個(gè)時(shí)候大概所有號(hào)稱(chēng)能賣(mài)任何一個(gè)品類(lèi)的入口B2C，全都被投資了一遍。我猜大概有幾千家。所以中國(guó)用戶開(kāi)始被廣泛地教育上網(wǎng)，原因也很簡(jiǎn)單，是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)和商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的交叉滲透和發(fā)展，還普及不到足夠多的人群。

簡(jiǎn)單來(lái)講，那個(gè)時(shí)候二線以下的城市的百貨商場(chǎng)，是一個(gè)并不知名的非連鎖商場(chǎng)，里面售賣(mài)的品牌大概有50%以上是你并不知道的所謂全國(guó)品牌，然后價(jià)格賣(mài)的也不便宜。所以用戶在2008年或者2010年到2012年這一波電商巨大的投資泡沫里面，非?？斓乇唤逃暇W(wǎng)。

但為什么說(shuō)那一輪是大家割了VC的韭菜？是因?yàn)槟且惠哣C放了無(wú)數(shù)多的錢(qián)，但最后這些電商們大部分都死掉了，然后用戶被教育上網(wǎng)的那些初始網(wǎng)站，他們后來(lái)慢慢的不行了，所以那些被教育上網(wǎng)的用戶在2012年年中到2014年這兩年當(dāng)中，大部分都沉淀到了京東、淘寶，當(dāng)然還有唯品會(huì)等等。

所以在大概2011年、2012年大家知道電商以后，你在線下零售業(yè)態(tài)當(dāng)中能看到一個(gè)中國(guó)特殊的現(xiàn)象，就是在看見(jiàn)商品的時(shí)候，非常多人拍那個(gè)商品或者二維碼，但是大家基本上不買(mǎi)，然后拍完了以后他到網(wǎng)上去找，找完了以后在網(wǎng)上買(mǎi)。

我想這個(gè)行為充分的說(shuō)明了當(dāng)時(shí)線上零售發(fā)展的比線下從覆蓋到滲透來(lái)得快，然后用戶又進(jìn)行了一次教育、熟悉、普及的過(guò)程，大概這是中國(guó)第一波零售。

2、零售業(yè)的第二次變化：線下零售的重新塑造

阿里巴巴馬云，提出了“新零售”的概念。為什么變成了新零售呢？是因?yàn)榇蟾胖袊?guó)在一二三四線城市，經(jīng)過(guò)了線下零售和商業(yè)房地產(chǎn)對(duì)線上零售的教育和擠壓，大家意識(shí)到說(shuō)需要有所改變。

然后，你在過(guò)去一年半聽(tīng)見(jiàn)的所有所謂新零售這些代表企業(yè)們，不管是阿里系的，非阿里系的，還是單獨(dú)成系的比如剛剛上市的小米，大家提供的服務(wù)方式雖然是在中國(guó)第一次，但在美國(guó)早就普及了，就是大家終于在線下也能買(mǎi)到和線上一模一樣性?xún)r(jià)比、相同品牌、相同款式、一模一樣的商品。

這是大部分中國(guó)二線以下城市消費(fèi)者從2014年開(kāi)始后第一次，終于相信線下賣(mài)的東西和線上賣(mài)的東西，在很多零售品類(lèi)和品牌當(dāng)中，是一樣的東西了。

所以，從2014、2015年過(guò)來(lái)的這幾年，幾乎很少在較大的城市里面看到有人在那兒拍商品、二維碼而不下單這個(gè)行為。所以說(shuō)這大概是中國(guó)零售行業(yè)，或者說(shuō)新零售當(dāng)中最典型的變化，就是廣義上的城市消費(fèi)者終于第一次隨著零售業(yè)態(tài)在線上線下的同時(shí)普及和融合，而享受到了無(wú)處不在的零售。

為什么大家說(shuō)現(xiàn)在線上流量開(kāi)始回流一部分到線下？原因也很簡(jiǎn)單，你在拍圖片的一剎那，本質(zhì)上應(yīng)該在線下購(gòu)買(mǎi)的行為被強(qiáng)行轉(zhuǎn)到了線上，只是因?yàn)槟悴幌嘈啪€下零售產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品本身。當(dāng)你開(kāi)始不拍二維碼和產(chǎn)品時(shí)，用戶的行為就變得非常順其自然，你應(yīng)該在線下購(gòu)買(mǎi)的商品就在線下購(gòu)買(mǎi)了，因?yàn)槟阆嘈潘€上一樣好，一樣的性?xún)r(jià)比，一樣的品牌，一樣的品質(zhì)。你應(yīng)該去線上買(mǎi)的東西，那些叫做計(jì)劃型購(gòu)買(mǎi)的、你懶得拿的、你一次要買(mǎi)很多的，你事先就可以計(jì)劃好，按周期去線上買(mǎi)。

這大概是從過(guò)去10年前的中國(guó)（2008年）到現(xiàn)在，整個(gè)零售行業(yè)走過(guò)的最典型的變化，我們經(jīng)歷了5-6年的互聯(lián)網(wǎng)電商，經(jīng)歷了2-3年重新塑造、苦苦求生的線下零售，這兩件事經(jīng)過(guò)調(diào)教以后，大概在被發(fā)明的新零售概念上，開(kāi)始變成了完全融合的東西。

3、以星巴克業(yè)績(jī)下滑為例，如今的零售業(yè)發(fā)生了什么變化？

昨天湊巧發(fā)生了一個(gè)著名公司的關(guān)鍵事情，是昨天星巴克公布了它的第二季財(cái)報(bào)，它的第二季財(cái)報(bào)實(shí)現(xiàn)了這樣幾個(gè)令人詫異的變化：被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)，在一季度保持同店同比增長(zhǎng)百分之四點(diǎn)幾的情況下，二季度出現(xiàn)了同店同比下降2%，這是遠(yuǎn)超人們預(yù)期的。同時(shí)，星巴克也出現(xiàn)了歷史上最低的增長(zhǎng)率，同店同比1%，全球拉平。

圖片來(lái)自李豐演講 ppt

這件事情跟我們今天講的這張小圖有什么關(guān)系呢？這是昨天晚上12點(diǎn)臨時(shí)畫(huà)的，可以解釋我們看見(jiàn)的大部分零售現(xiàn)象。大家在過(guò)去10年，都是規(guī)規(guī)矩矩的待在這個(gè)象限圖的某一個(gè)位置，就是該線下的就線下，該線上的就線上，該屬于工業(yè)品的就在工業(yè)品上，該屬于體驗(yàn)的就在體驗(yàn)和服務(wù)上，該屬于國(guó)際化品牌的就在國(guó)際化上，該屬于中國(guó)特色就在中國(guó)特色上。

那么，這件事在今天有什么小變化呢？大概小變化是從星巴克這兒開(kāi)始的。關(guān)于星巴克半年報(bào)表和季度報(bào)表文章中，最多的討論和議論是：星巴克在之前拒絕從體驗(yàn)變成零售特色，拒絕從線下變成有任何的線上特色。（當(dāng)然現(xiàn)在星巴克說(shuō)到年底之前，會(huì)批量的上星巴克的外賣(mài)業(yè)務(wù)，言下意思，在這之前星巴克拒絕上任何外賣(mài)業(yè)務(wù)。）

外賣(mài)業(yè)務(wù)這件事兒我們叫做典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，不是你去找他，是讓這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)找你，這個(gè)就是叫零售和體驗(yàn)當(dāng)中的差異。線上和線下也是一樣的道理。

大家以前都是在空間的極化位置上，相對(duì)靠邊的位置上，不管是哪一個(gè)邊，或者是哪一個(gè)角，規(guī)規(guī)矩矩的待在自己的象限里。那現(xiàn)在所謂新的事情，原則上大部分都是在往中間靠。我們拿新零售舉例子，假定它是盒馬鮮生，本來(lái)它應(yīng)該規(guī)規(guī)矩矩的待在零售那個(gè)位置上做它的賣(mài)場(chǎng)，但是它花了非常大的精力來(lái)做了體驗(yàn)。本來(lái)的應(yīng)該規(guī)規(guī)矩矩的去做一個(gè)線下的超市，但是它花了非常大的精力來(lái)做周邊三公里的配送。

從產(chǎn)品特色來(lái)看也一樣。原來(lái)我們認(rèn)為它一定是A，結(jié)果它慢慢靠向了B，原來(lái)我們認(rèn)為它一定B，結(jié)果它慢慢的靠向了A。我們花了很多精力在消費(fèi)上，原來(lái)參與投資江小白，我們也投了一些茶飲。原來(lái)我在投酒和投茶的時(shí)候，我還在規(guī)規(guī)矩矩的想，應(yīng)該讓它非常典型的符合中國(guó)特色，可是事實(shí)上最后變成了新式茶飲開(kāi)始流行，其實(shí)就是加了奶以后的茶，換句話來(lái)講是像拿鐵一樣的茶開(kāi)始變的流行起來(lái)。

三、今天消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)

所以現(xiàn)在對(duì)于投資有個(gè)非常不確定的狀況，就是創(chuàng)業(yè)者做任何一個(gè)商業(yè)模式，湊巧和不幸、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)同時(shí)存在是，創(chuàng)業(yè)者面臨到的競(jìng)爭(zhēng)狀況，不再是剛才那張象限圖當(dāng)中某個(gè)同一個(gè)位置出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

打一個(gè)比方，比如我是原來(lái)在小區(qū)門(mén)口老老實(shí)實(shí)賣(mài)生鮮和蔬菜的，我這個(gè)生意做的好好的，但是最終并不是被隔壁的蔬菜店影響，而是被一個(gè)既在線上賣(mài)，又在線下賣(mài)，既賣(mài)生鮮，又做餐飲的人給影響掉了。

我的意思是，從流量和需求的構(gòu)成上來(lái)看，消費(fèi)行業(yè)的玩家們?cè)絹?lái)越變得兩邊都要做；從產(chǎn)品提供的形態(tài)來(lái)看，大家在這個(gè)鏈條上，從工業(yè)品到最原始的產(chǎn)品都要涉及。比如最近有一個(gè)時(shí)髦的新零售叫瑞幸咖啡，本來(lái)認(rèn)為它是一個(gè)像堂食體驗(yàn)一樣的咖啡，只不過(guò)是把堂食體驗(yàn)的咖啡賣(mài)成了零售的樣子，賣(mài)成了你叫一杯，15-30分鐘都能到的咖啡，給你的感受像零售一樣。

你猜這種20來(lái)塊錢(qián)的咖啡最終會(huì)怎么樣，我猜它不一定先擠掉星巴克，但是它大概會(huì)先擠掉一些比較貴的速溶咖啡，因?yàn)樵瓌t上它把一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)零售化了。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，原則上從用戶的需求構(gòu)成、用戶的流量構(gòu)成，和創(chuàng)業(yè)者所能提供的解決方案、產(chǎn)品上來(lái)看，今天的消費(fèi)行業(yè)變得不是在一個(gè)點(diǎn)上贏了就贏了，而是大概要在全鏈條上都要有足夠高的效率和解決方案，才能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

大概這就是我們?cè)谶^(guò)去2年考慮過(guò)的新零售。謝謝大家。（本文首發(fā)鈦媒體）