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2015年底，鈦媒體發(fā)現(xiàn)玩具品類下面的潮流玩具交易額增長速度非?？欤@可能代表著潮流玩具市場到了一個快要爆發(fā)的時候。

鈦媒體編輯丨張曉欣

從東京澀谷到洛杉磯Fairfax街，等待supreme新品發(fā)售的長隊已經成為一道大家習以為常的街頭風景，為了更早搶到限量版潮牌，千禧一代甚至會提前一周駐扎在發(fā)售地點。

這種“排隊文化”不僅代表了年輕人對于某一品牌的認可與追捧，還會形成一些有著相同愛好與特定品牌文化的社群，而通過這些社群，我們可以發(fā)現(xiàn)千禧一代新的消費潮流。

9月7日-9月9日，北京國際潮流玩具展（以下簡稱為“BTS”）期間，北京國家會議中心就出現(xiàn)了一群排隊的人，他們?yōu)榱藫尩较蘖堪l(fā)售提前一個晚上排隊等候。

“今年推出了粉絲在線抽簽優(yōu)先入場的策劃，幸好這次大家只排了一夜?！弊鳛锽TS主辦方，POP MART泡泡瑪特副總裁司德在接受鈦媒體采訪時表示，早在籌備階段，他們就擔心來的人太多，怕再次出現(xiàn)“排隊四天四夜等待開展”的場面。

為了搶到限定潮玩購買資格，大家選擇沖向會場

之所以要提前排隊，是因為BTS并沒有普通展會那種“保證有貨~客官來啊~”的售賣態(tài)度，它其中的大部分潮流玩具都會采取限量發(fā)售的形式。

除此之外，很多展位還會想出各種方法來“阻礙”你購買商品。進入某個攤位需要先買夠200塊的東西，而這200塊買的其實是抽獎資格，商家會在某一個時間段進行抽獎，只有被抽到的顧客才有資格購買某個限量產品。

但這種“用盡方法將顧客拒之門外”的售賣方式反而激起了千禧一代的購買欲。千辛萬苦獲得限量版的他們，不僅會在社交平臺上“炫耀”，還會與其他潮玩愛好者交流或交換收藏品，這也讓泡泡瑪特在潮流玩具上看到了新的機會。

潮玩愛好者會在網上曬出自己的收藏品

盲盒、限量、隱藏款，

潮玩的購買不是結束而是開始

被稱為Art Toy和Designer Toy的潮流玩具起源于2000年前后的香港街頭文化，設計師可以在空白玩偶模具上即興發(fā)揮。這種充滿嘻哈氣息的藝術品受到了歐美日韓地區(qū)年輕人的喜愛，他們認為，收藏這些玩具是一件很酷的事，但在中國大陸，早期被熟知的可能就日本的BE@RBRICK （國內多稱之為“積木熊”）了。

BE@RBRICK，圖片來源于視覺中國

千禧一代從小就可以接觸到各國潮流文化，隨著購買力的提升，他們也開始追求這種能帶來精神娛樂的產品，但早期的國內并沒有接觸或購買獨立設計師潮玩品牌的正規(guī)渠道。

“從2010年開始，原本泡泡瑪特是一個偏向潮流雜貨的集合店。而到了2015年底，我們發(fā)現(xiàn)玩具品類下面的潮流玩具交易額增長速度非?？?。這可能代表著潮流玩具市場到了一個快要爆發(fā)的時候，但國內并沒有人來做?！迸菖莠斕馗笨偛盟镜赂嬖V鈦媒體，隨后泡泡瑪特進行了戰(zhàn)略調整，開始向潮玩市場發(fā)力。

為此，泡泡瑪特還上線了潮流玩具社群電商平臺葩趣APP，不僅提供線上購買，用戶也可以發(fā)布交易信息，互換需要的玩具。

以泡泡瑪特主推的Molly為例，他們會以一個系列的形式推出新品，比如“十二生肖”、“十二星座”等主題。一個系列擁有十二個公開造型圖的常規(guī)款，一個不會公開造型的隱藏款，你可以選擇單個或整套產品并以“盲盒”的方式進行購買。

“盲盒”的唯一規(guī)則就是買家在拆盒之前不會知道里面是哪一款玩具。也許你一次就可以抽到想要的常規(guī)款或隱藏款，也可能會連續(xù)三次抽到同一個常規(guī)款。這種玩法不僅可以帶給用戶刺激感，還會激發(fā)出買家后續(xù)的互動行為。在集郵心理的驅動下，很多用戶想要收集齊全套，他們會在葩趣APP上發(fā)布交易，與其他人互換各自想要的款。

這種玩法類似日本的投幣式扭蛋機——只要你把錢投進去，然后用手扭開關，隨后一個裝有玩具的塑料膠囊就會掉下來。因為掉下來的玩具會是隨機的，這種類似抽獎的快感已經讓扭蛋成為日本年輕人的日常消費，甚至有人稱，“扭蛋毀一生，入坑窮三代”。

而擁有更高階追求的潮玩大佬則會開始自己的氪金之旅，整套購買只是常規(guī)操作，他們還會高價購買其他用戶曬出的隱藏款。司德對鈦媒體表示，因為抽到隱藏款的概率僅為1/144，部分用戶甚至會組成一個小團隊合伙抽盲盒，“其實盲盒天生就是一個很好的社交產品。”

Molly二代星座系列

限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是Molly與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾經推出過Molly與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕、情人節(jié)等節(jié)日限定款。限定款不僅數量極少，與其他品牌的合作也賦予了它一定的收藏價值。

在今年的BTS上，Molly的設計師Kenny Wong與大久保（日本潮玩設計師）進行了合作，他們創(chuàng)造的限定版成為BTS上很多用戶首選的“排隊目標”。當被抽到的幸運兒走出BTS時，原價一千多的限定款已經被想要的玩家競拍到了一萬多元，其中也少不了黃牛的助推。

為了獲得Molly限定版，大家排著隊拿著愛的號碼牌

對于這種現(xiàn)象，泡泡瑪特副總裁司德也比較煩惱，他告訴鈦媒體，“炒價”是潮牌市場中很難避免的行為，大家辛苦排隊的原因之一就是想要以原價買到限定版。

為了將“黃牛買到了限定版”這件事的發(fā)生率降到最低，泡泡瑪特做了很多措施，比如，BTS的優(yōu)先入場名額，有一部分是泡泡瑪特會員在線下門店消費時以十分之一的幾率抽到的；有一部分是在葩趣APP上玩游戲才有幾率拿到......雖然有的黃?？赡軙芯糠椒▍⑴c到其中，但泡泡瑪特還是盡所能讓他們能少一點是一點。

潮玩市場里“畫了個圈”

2016年1月，泡泡瑪特CEO王寧發(fā)了條微博：大家除了喜歡收集Sonny Angel（日本潮玩品牌）還喜歡收集什么，有50%的人留言說喜歡Molly。

Molly的形象是由香港設計師Kenny Wong創(chuàng)造的。即使當時已在潮玩圈擁有了一定的地位，但因還沒有探索到商業(yè)化的方法，Kenny設計的Molly潮玩每年賣不到一萬個。除了做平面設計，建模、找工廠等瑣事也在拖著Kenny出新款的速度，已經與多家玩具代工廠進行過深度合作的泡泡瑪特就在這時找到了他。

經過一段時間的接觸后，泡泡瑪特拿到了Molly的全部版權，“我們有一個強大的后援設計團隊，他們拿到設計師平面稿后會把它3D化。接著我們還會做工業(yè)設計、生產、宣發(fā)、渠道銷售等后續(xù)工作，設計師只需要做他最天才的那部分工作——平面設計?！彼镜抡f。

與Kenny合作的第一批產品在上線后瞬間售罄，而到現(xiàn)在Molly每年已經可以出十個系列，賣到500萬個。市場的反應讓泡泡瑪特對這種合作方式產生了自信，他們開始找潮玩界的一線設計師，與他們簽訂長期獨家銷售及獨家生產的合約，目前已經簽約合作了數十位設計師。

“不僅作品要讓我們覺得有市場，設計師還要有可持續(xù)創(chuàng)作的能力?！彼镜卤硎?，他們對每位設計師有著不同的規(guī)劃，未來還會像經紀公司一樣塑造設計師的個人形象。

在BTS現(xiàn)場為粉絲簽售的Kenny Wong

Kenny已經是泡泡瑪特的明星設計師之一，“Molly之父”的身份已經讓他收獲了大量粉絲，他上個月在杭州舉辦的簽售會從早上就有1200人在排隊。這也是因為泡泡瑪特在早期給Kenny提供了很多曝光機會，“有了足夠大的粉絲量和知名度后，未來會讓他去往更高的層面走，推到了一定地位后，我們會再用這種方法來推其他新進的藝術家?！?/span>

選擇主推Kenny與其設計的Molly，泡泡瑪特從一開始就非常清楚自己的核心用戶會是哪些人。相比多在嘻哈等小眾圈子受到青睞的BE@RBRICK和KAWS（美國潮玩品牌），Molly古靈精怪的形象很容易引發(fā)更多圈層的喜愛。

“一二線城市，20多歲的女性白領是我們最核心的用戶群體，她們有一定的消費能力，也比較喜歡這種好玩可愛的東西?！彼镜抡J為通過這些用戶的宣傳，越來越多的人會注意到潮玩這個市場。除此之外，不管是與故宮等品牌的合作，還是線下展會，主要目的都是為了讓潮玩文化能被更多人熟知。

鈦媒體同事中也有泡泡瑪特的忠實用戶，她們會在辦公位和朋友圈曬出自己收藏的Molly，這種無意識的宣傳使得潮玩文化在我們身邊慢慢進行著滲透。

而泡泡瑪特的發(fā)展也給人一種“潤物細無聲”的感覺，不管是與設計師的合作，還是品牌與線下零售的擴張，他們比起“快”更求“穩(wěn)”，“我們其實在有意識地控制著自己的增長速度，低調一點，走得穩(wěn)一點?！彼镜抡f。

2017年BTS是泡泡瑪特的首次展會，圖中人物為泡泡瑪特副總裁司德

不過低調的泡泡瑪特在線下鋪設這一塊并不“佛系”，他們認為線下門店是展示產品的重要方式：今年主推的自動售賣機在年底將會從現(xiàn)在的180臺增長至300多臺，明年還會再翻一倍，同時會在一二線城市內再開二三十家泡泡瑪特門店。

在日本的車站與商場中，玩具扭蛋機幾乎隨處可見。處于這樣的環(huán)境下，日本每個年輕人出門后都會忍不住去抽幾局扭蛋。而現(xiàn)在，你也可以在國內一二線城市的大型商場內看到很多泡泡瑪特的自動售賣機，不管她們認不認識Molly，相信樂意接受新事物的年輕人在看到這種玩法后都愿意去嘗試一下。

從簽約設計師、整合產品供應鏈、開發(fā)明星設計師IP、線下門店售賣，再到主打二手交易和社交平臺的APP，最后舉辦聚集用戶與各國獨立設計師的大型展會，泡泡瑪特已經在內地潮玩市場中做了個閉環(huán)。

“現(xiàn)在內地潮玩市場，我們應該是唯一一家既簽約藝術家，又有較多線下門店，同時具有領先供應鏈能力的公司?！彼镜卤硎?，當初泡泡瑪特在做戰(zhàn)略的時候就畫了個圈，“而且我們舉辦的潮玩展是亞洲最大的展。所以新的品牌想要進入到中國市場，總是要或多或少的跟我們進行合作?！?/span>

未來，他們將韓國作為第一站準備向海外市場發(fā)力?！捌鋵嵨覀円灿行┬∏閼眩覀兿Ｍ谥袊粩嗤茝V潮流玩具文化，促進本土潮玩文化的發(fā)展。同時我們也想將中國設計推廣到全世界，希望中國的設計師能夠走出去，使更多外國粉絲了解和喜愛中國設計?！彼镜潞苷J真地告訴鈦媒體。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/張曉欣，編輯/李小年）