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筆者原本是個(gè)不常喝咖啡的人，在瑞幸咖啡優(yōu)惠券的誘惑下，最近也培養(yǎng)起了喝咖啡的習(xí)慣。每天下午頭腦發(fā)昏的時(shí)候，點(diǎn)一杯拿鐵，然后花幾分鐘到樓下門(mén)店自取。因?yàn)閯傞_(kāi)始喝咖啡，對(duì)口味也不挑，只求一個(gè)方便，漸漸就對(duì)這個(gè)品牌有了好感，而這個(gè)場(chǎng)景似乎解釋了一群人選擇瑞幸咖啡的原因。

今天（2018年12月12日），成立不到一年的瑞幸咖啡再次傳出融資消息：繼今年7月2億美元A輪融資，瑞幸咖啡宣布完成了2億美金的B輪融資，投資方為愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司、中金公司等，估值也從7月份的10億美金飛漲到了22億美金。這筆融資不光是讓瑞幸繼續(xù)砸錢(qián)教育市場(chǎng)，還傳達(dá)出一個(gè)潛在信息：用互聯(lián)網(wǎng)模式賣咖啡是可行的。

為瑞幸咖啡欣喜的同時(shí)，筆者不禁為星巴克捏了把汗：雖然是行業(yè)霸主，但這兩年要挑戰(zhàn)星巴克的公司越來(lái)越多，而且都已經(jīng)小有規(guī)模。調(diào)侃一下的話，這些挑戰(zhàn)者甚至可以組建一個(gè)“星巴克的煩惱”聯(lián)盟，瑞幸咖啡如今是聯(lián)盟的中堅(jiān)力量。

入選理由：搶占場(chǎng)景與增量人群

由于都是做咖啡，瑞幸咖啡經(jīng)常被拿來(lái)跟星巴克相提并論，有觀點(diǎn)認(rèn)為：瑞幸咖啡有機(jī)會(huì)在中國(guó)成為“第二個(gè)星巴克”，意思是瑞幸咖啡最好的結(jié)局就是成為行業(yè)第二。但如果從商業(yè)模式來(lái)分析，瑞幸其實(shí)在走差異化路線：用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣咖啡。而互聯(lián)網(wǎng)公司向來(lái)都是做增量市場(chǎng)，所以現(xiàn)在就給瑞幸扣一個(gè)“行業(yè)第二”的帽子，未免太隨意。

討論瑞幸咖啡究竟能做多大，其實(shí)是討論其商業(yè)模式的可能性。瑞幸選擇從一開(kāi)始就與星巴克進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這種差異化可以從以下幾個(gè)方面看出來(lái)：

1、小步快跑，進(jìn)駐寫(xiě)字樓

瑞幸咖啡今年1月份正式運(yùn)營(yíng)，給自己定下了1年完成2000家店開(kāi)業(yè)的目標(biāo)。在本輪融資消息里，瑞幸咖啡給出了官方數(shù)據(jù)：截至2018年11月底已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門(mén)店布局。從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，1年完成2000家店的目標(biāo)是大概率事件。而星巴克是1999年便進(jìn)入中國(guó)大陸，到目前的門(mén)店數(shù)是3400家，最近每年新增600家門(mén)店。按這樣的速度算，瑞幸有望在明年底就超越星巴克，成為中國(guó)門(mén)店數(shù)最多的咖啡連鎖品牌。

當(dāng)然，這種開(kāi)店速度的差異也跟兩家公司的開(kāi)店策略有關(guān)，星巴克由于品牌高度的原因，通常開(kāi)在商業(yè)區(qū)的明星地段，以大店居多；瑞幸則偏愛(ài)小步快跑，在寫(xiě)字樓里開(kāi)小店，覆蓋更多人群。因此，門(mén)店數(shù)不能完全代表影響力，但是在現(xiàn)實(shí)中，媒體和大眾愿意看到劇情反轉(zhuǎn)。所以當(dāng)瑞幸咖啡真的在門(mén)店數(shù)維度超過(guò)星巴克時(shí)，很可能也是一次品牌層面的沖擊。

2、靠補(bǔ)貼抓牢辦公室場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)模式的另一個(gè)特點(diǎn)就是前期燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶，搶占市場(chǎng)，瑞幸的補(bǔ)貼也起到了不錯(cuò)的效果。當(dāng)前，瑞幸補(bǔ)貼的形式除了新用戶第一杯免費(fèi)，還包括“買幾贈(zèng)幾”的充值優(yōu)惠。近期，梁寧在近期的一次演講中就提到了這一點(diǎn)。她認(rèn)為咖啡除了一個(gè)人喝，還有一群人喝的場(chǎng)景，瑞幸咖啡的“買幾送幾”恰好契合了咖啡的社交屬性，抓住了類似開(kāi)會(huì)場(chǎng)景下多人喝咖啡的需求。反觀星巴克，即便更新了會(huì)員制度，目前的優(yōu)惠只能做到買三贈(zèng)一。

從這點(diǎn)能明顯感受到，瑞幸咖啡是把辦公室場(chǎng)景作為自身業(yè)務(wù)的核心，即使現(xiàn)在星巴克上線了外送業(yè)務(wù)，補(bǔ)貼還是能讓瑞幸牢牢抓住辦公室場(chǎng)景的需求。

3、價(jià)格截胡星巴克

說(shuō)到外賣，星巴克此前一直沒(méi)有推出官方外送服務(wù)，直到今年9月，星巴克終于走出舒適圈，上線“專星送”。但從價(jià)格上對(duì)比發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡有些截胡星巴克的意味。

以普通拿鐵為例，星巴克的大杯32元一杯，加上9元的外賣費(fèi)，共41元。瑞幸咖啡24元，加上6元配送費(fèi)，價(jià)格為30元，比星巴克便宜了11元。仔細(xì)分析一下，這額外多出的11元買來(lái)的是更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆+對(duì)星巴克的品牌信仰，但如果顧客是新興的咖啡消費(fèi)人群，對(duì)于口味和品牌的要求本身不高，那11元的價(jià)差就成為了不選星巴克的理由。瑞幸的價(jià)格相當(dāng)于截胡了這些喝咖啡的增量人群。

“星巴克的煩惱”還有誰(shuí)？

星巴克這兩年的煩惱還不止瑞幸咖啡一個(gè)。

跟喝咖啡最相似的需求就是喝茶，比方在商場(chǎng)里，選擇喝茶就意味著放棄了喝咖啡，這讓茶和咖啡在本質(zhì)上成為可替換商品，因此一些茶飲品牌也加入了“星巴克的煩惱”。而且從商業(yè)邏輯來(lái)看，新興的茶飲品牌更敢于直面星巴克。

星巴克主打“第三空間”，也就是在家和公司之外提供一個(gè)舒適的空間，供人聊天放松。這種第三空間帶來(lái)的“自由”已經(jīng)發(fā)展成星巴克的文化，而現(xiàn)在的新茶飲品牌也做“第三空間”，比如說(shuō)喜茶和奈雪的茶，它們的單店同樣是200平左右的大店，而且整體風(fēng)格走時(shí)尚化、年輕化，更討新中產(chǎn)的喜歡。

代表了中國(guó)文化的茶飲品牌被資本一致看好。億歐從融資的角度羅列了主要的茶飲品牌：

跟瑞幸咖啡類似，新茶飲品牌對(duì)星巴克最大威脅的就是搶占同一批消費(fèi)人群：新中產(chǎn)，也就是消費(fèi)主力人群。目前，茶飲品牌頭部的喜茶和奈雪的茶在全國(guó)門(mén)店數(shù)都突破了100家，雖然總體上難以抗衡星巴克的3400家店，但是在單店的表現(xiàn)極為亮眼。億歐根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，發(fā)現(xiàn)喜茶的平均單店坪效約為8萬(wàn)元/平米，而星巴克則是3.3萬(wàn)元/平米，兩個(gè)數(shù)據(jù)基本反映出了星巴克面臨的品牌困境。

前有瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的異軍突起，后有眾多新興茶飲品牌爭(zhēng)奪年輕一代消費(fèi)者，星巴克在中國(guó)，正面臨著前所未有的危機(jī)。