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12月27日,在「勇敢者,見視界」視頻號創(chuàng)作者峰會上,十點讀書創(chuàng)始人林少與有贊創(chuàng)始人兼CEO進行了一場深度對談,針對創(chuàng)作者、商家最關(guān)心的4個問題進行了深刻剖析。其中包括:

視頻號在微信生態(tài)里的角色和價值,究竟是什么?

視頻號的內(nèi)容生態(tài),與抖音快手,有哪些不同?

視頻號到底能撐起多大的商業(yè)化市場?

視頻號最好的商業(yè)化變現(xiàn)方式有哪些?

以下是精彩對談內(nèi)容:

左:十點讀書創(chuàng)始人林少,右:有贊創(chuàng)始人白鴉

微信是“身份證”,視頻號是“名片”

林少:針對視頻號這個話題,我跟白鴉上個月有一個私下交流,他提到過一個觀點:微信是“身份證”,視頻號是“名片”。想請白鴉總給我們講講,怎么理解“視頻號是名片”這個說法?

白鴉:我們先說微信是“身份證”吧。在中國,但凡會上網(wǎng)的人,基本都有微信了,而且絕大多數(shù)人會通過微信登錄各個網(wǎng)絡(luò)平臺的賬戶,微信已經(jīng)成為了一個互聯(lián)網(wǎng)通用的ID,所以說,我覺得微信就是“中國人上網(wǎng)的身份證”。

微信是基于純私密關(guān)系、熟人社交開始的,有這一個身份在,很多事情是沒有辦法放開手腳做的,必須克制。身份證總是沒辦法見人就亮一下的吧。比如說很多年前大家就討論過,能否在微信的個人頁掛一個“我推薦的商品”,但這是沒法做的,就像你怎么可能在身份證上掛商品?因為這是一個私密屬性的產(chǎn)品,所以沒法這么弄。

而視頻號的出現(xiàn),等于用這個身份證的認證外掛了一個身份,這些身份就是我們工作中最常見的名片,它可以被分享,可以有很多粉絲,可以有很多關(guān)注,這些內(nèi)容可以被分發(fā)出去。

所以,我們用微信本身創(chuàng)造的幾乎所有內(nèi)容都是私密內(nèi)容,而我們用視頻號創(chuàng)造的所有內(nèi)容都是公開內(nèi)容。私密內(nèi)容就像身份證,我們不會拿出來給所有人看。而公開內(nèi)容就像我們的工作名片,會完全被公開,所以視頻號真正打開了微信的整個商業(yè)化空間,可以無所顧慮去做更多的事情。

林少:我有兩個微信,都滿五千人了,很多朋友加我,發(fā)現(xiàn)看不了朋友圈,有點尷尬,但最近這個新功能視頻號出來了,沒關(guān)系,你看不了我的朋友圈,可以看我的視頻號。

白鴉:每個產(chǎn)品都有自己的邊界,過去不可能一個私密工具讓你無限加好友、無限放大,視頻號出來,打破了這個界限,現(xiàn)在等于在做兩個產(chǎn)品兩個身份。

微信視頻號生態(tài)是“橄欖型”

林少:視頻號跟抖音、快手,到底有哪些區(qū)別?

白鴉:首先是內(nèi)容分發(fā)機制不同。抖音和快手沒有好友關(guān)系鏈,所有內(nèi)容分發(fā)機制只能靠算法,導(dǎo)致的結(jié)果就是:最火的視頻一定是普羅大眾喜歡的那些,迎合人性和貼合人性的東西。

而在視頻號,有兩種分發(fā)機制:一是基于社交關(guān)系鏈的分發(fā),比如朋友分享、點贊、收藏過的視頻;二是基于興趣列表的算法推薦。某種程度上,社交關(guān)系鏈的分發(fā)算法遠高于機器算法。

此外,還有基于地理位置的分發(fā)。所以我們會發(fā)現(xiàn),視頻號的分發(fā)機制更豐富,每個人看到的內(nèi)容是更加接近千人千面的。

視頻號的多種分發(fā)機制

也是因為分發(fā)機制的不同,會造成內(nèi)容生態(tài)的不同。抖音、快手的內(nèi)容生態(tài)是金字塔型,抖音打開頁是“推薦”流量更往頭部內(nèi)容集中,快手打開頁是“關(guān)注”列表流量更往頭部網(wǎng)紅集中。而微信視頻號,把一切打平了,最終的形態(tài)不會是金字塔型的,而是橄欖型的——頭部創(chuàng)作者不會很多,中腰部創(chuàng)作者特別多,很有可能會出現(xiàn)1億創(chuàng)作者,其中,有幾萬粉絲的中小型創(chuàng)作者,可能有上千萬人。而最尾部的幾千萬創(chuàng)作者的視頻號,可以理解為跟朋友圈一樣,只是給朋友看的。

其次是流量結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生命周期不同。我們可以用一個類比來理解視頻號的流量結(jié)構(gòu):

粉絲相當于“基本工資”。粉絲決定了基本瀏覽量,就像你的基本工資。

內(nèi)容質(zhì)量相當于“績效獎金”。內(nèi)容好壞決定了有多少人點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā),決定了這個內(nèi)容在公域會有多少曝光。大家有沒有意識到一個問題?視頻號不是你一發(fā)馬上就爆了,而是過了兩三天之后流量突然間起來了,這個跟抖音、快手不一樣,是由別的用戶決定好還是不好,才決定公域爆不爆。所以說,內(nèi)容就是你的績效獎金,是根據(jù)你的內(nèi)容質(zhì)量給到的額外收益。

微信的私域流量相當于“理財收益”。通過視頻號,可以將用戶引導(dǎo)到企業(yè)微信、個人號、微信社群,也就是微信的私域流量,可以帶來更多的、更長生命周期的瀏覽量,這部分相當于在工資和績效之外的理財收益。

林少:十點讀書就是很好的例子。20天以前,我們做了一條爆款視頻,跑了20多天,每天都會有幾十萬的瀏覽量。還有一條3000多萬瀏覽量的視頻,到現(xiàn)在還在跑,估計還能跑到大幾千萬。它是一個非常長期的數(shù)據(jù)。

視頻號最長期的商業(yè)化方式是賣貨

林少:如果有1億創(chuàng)作者,視頻號真的能成為一個人人創(chuàng)作的平臺,你覺得這個生意大概能有多大?

白鴉:視頻號的發(fā)展空間有多大?我們自己算過一筆賬:

支付寶用6年時間,讓中國的消費者敢在網(wǎng)上付款,讓2億中國人把自己的銀行卡跟支付寶綁定,并且打通了所有銀行的系統(tǒng)接口。而在2014年,微信支付一個動作春晚發(fā)紅包就讓這2億用戶一夜之間進入微信支付。到現(xiàn)在,6年后的今天,微信支付在中國的市場份額應(yīng)該已經(jīng)超過了70,在東北甚至能占到90。你花6年做好了基礎(chǔ)設(shè)施,我一夜之間跟上你,6年時間絕對領(lǐng)先你。

同樣也是6年的時間,抖音和快手讓中國每天至少有4億人在看短視頻,每天上網(wǎng)時長達到5個小時。除掉這4億人,微信用戶里還有8億人還沒被卷進來。機會就在這里面。我們很有可能看到,未來1～2年的時間,這4億人開始用視頻號,而另外那8億人也被卷進來。這個概率極高。

我認為,微信支付當年的發(fā)展經(jīng)歷,會在視頻號上重演一次。又是你花6年做好了基礎(chǔ)設(shè)施,我用一年跟上你,再用6年時間絕對領(lǐng)先你。

我們覺得差不多是三到五年的時間,每年帶動的電商交易應(yīng)該會到10000億美元,隨之帶來的廣告預(yù)算一年會有1000億美元。

林少:對于視頻號創(chuàng)作者來說,你覺得未來可以做哪些商業(yè)化?

白鴉:我們先總結(jié)一下過去短視頻、直播在商業(yè)化上沉淀下來的規(guī)律:

最早是打賞。這是一個有效的變現(xiàn)方式,但它只能用于直播,且生命周期很短,粉絲不會一直愿意給你刷火箭。

然后是直播帶貨。給粉絲推薦產(chǎn)品。

還有一種是“賣粉絲”。比如快手廣告主通過打賞排到第一,那么主播就可以向粉絲推薦榜一的快手號,引導(dǎo)粉絲關(guān)注。你給我打賞100萬,我給你帶10萬粉絲。

如果放到視頻號來說,我認為會有以下幾種商業(yè)化方式:

第一,最長期、最持久的商業(yè)化方式,就是賣貨。但是賣貨邏輯會跟抖音、快手有所不同。

抖音快手的賣貨模式本質(zhì)是一種“團購模式”。因為這兩個平臺的馬太效應(yīng)很強,一場直播同時在線很多人,沒人互動也沒時間仔細講產(chǎn)品,簡單粗暴的低價團購才能帶來高交易額。所以品牌商可以給到頭部主播最低價,主播一場直播聚集到大量的粉絲搶購。而在這期間,主播與粉絲是基本零互動的,比如粉絲想問“這個衣服是水洗還是機洗”,主播一般是看不見,也沒法給到反饋的,因為直播間人太多了。

而視頻號不一樣,馬太效應(yīng)沒那么強,最優(yōu)的同時在線人數(shù)是500-1000人,特別好互動,聊著天把東西賣了。這是另一種生態(tài),他們賣的不一定是爆款,而是熱款,是有故事、能拿著商品嘮嗑的,能與粉絲進行深度互動的,而不是團購式的。他們的核心優(yōu)勢也不是價格,而是產(chǎn)品的故事、質(zhì)量,以及主播與粉絲之間的信任、互動。這才是最優(yōu)的購物體驗,有完整的呈現(xiàn)、有互動。

第二,打賞。打賞肯定是直接有效的,當不能一直吃太久,需要慢慢吸收。

第三,廣告。

視頻號的廣告也會有不一樣的生態(tài)。我們以十點讀書為例,過去廣告主要找十點讀書做廣告,可能需要花50萬,需要有廣告制作公司、廣告服務(wù)公司,有很多規(guī)則,成本也很高。我相信未來視頻號的廣告模式會變得更輕,品牌商可以找大量的中腰部創(chuàng)作者做植入式軟廣告,不需要大規(guī)模、大制作成本,而是通過視頻號創(chuàng)作者去創(chuàng)作貼近自己風格的內(nèi)容,以粉絲不會反感的形式去做植入就行。

這三種商業(yè)化模式。生命周期最長的是賣貨,收來比較快但對單個作者來說生命周期比較短的是打賞,時間線長的是廣告,但廣告要從最開始設(shè)計好自己的鏈路。

有贊如何服務(wù)視頻號創(chuàng)作者做電商?

林少:我們公眾號做電商,用了很多年有贊系統(tǒng),非常好用。有贊現(xiàn)在在視頻號做了哪些布局,怎么服務(wù)視頻號創(chuàng)作者做電商?

白鴉:我們發(fā)現(xiàn)視頻號的作者跟過去公眾號和小程序是不同的人。過去有贊服務(wù)了差不多10萬家品牌的小程序,這10萬商家都是賣自己的產(chǎn)品。未來我們可能會服務(wù)幾百萬的視頻號作者,在我們看來,他們是“新商人”,有內(nèi)容創(chuàng)作者,有影響力,需要通過商業(yè)化來為創(chuàng)作更好的內(nèi)容做支撐。

有贊已經(jīng)專門成立了視頻號項目組,使命就是幫助視頻號創(chuàng)作者更長期可持續(xù)地賺錢。核心的業(yè)務(wù),是幫助視頻號創(chuàng)作者匹配優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的廣告主。因為在微信生態(tài)里,優(yōu)質(zhì)的商家、優(yōu)質(zhì)的廣告主80已經(jīng)在用有贊了,我們可以把他們對接給視頻創(chuàng)作者,通過銷售返傭、廣告等各種模式去達成合作。

怎么合作呢?視頻號作者把商品掛到自己的短視頻或直播間里銷售,商家提供售后服務(wù)和一切的售后履約,有贊做履約監(jiān)督。消費者拿到貨,確認收貨并滿意了,才會給商家和視頻號創(chuàng)作者分錢。我們會有一個供貨商推薦機制,根據(jù)視頻號粉絲的特征選擇適合賣的商品,而且會告訴創(chuàng)作者:可以怎么講解商品、直播腳本是什么。創(chuàng)作者完成直播間帶貨,商家負責發(fā)貨,商家不發(fā)貨或者商品有問題,有贊會有懲罰機制。

這是我們核心在做的事情,已經(jīng)在內(nèi)測了。

林少:太好了,十點讀書一直在公號賣圖書,筱懿“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人賣圖書賣得也很好,有贊如果能幫助我們,這個很好。

白鴉:這幾個月我們會跟所有的出版社、線上電子書全部打通,會有一個平臺,讓視頻號創(chuàng)作者可以選擇適合自己推廣的書,你可以設(shè)置傭金比例。書賣完了,后續(xù)的履約全部由出版社負責,你可以看到履約的進度。

林少:關(guān)于視頻號,十點讀書有一個計劃:賦能1萬個創(chuàng)作者開1萬小書店,如果有贊能幫我們,我覺得這個事情就很好。

有贊學院跟十點讀書也做了一個內(nèi)容變現(xiàn)的訓(xùn)練營,去幫助視頻號作者找到內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容運營、商業(yè)變現(xiàn)的方法論。比如我們發(fā)現(xiàn),如果你能夠把視頻號跟私域流量打通,跟社群打通,會助力內(nèi)容變現(xiàn)者更快成長。

白鴉:過去兩年有贊孵化了一個一百來人的團隊“愛逛”,嘗試做微信生態(tài)的直播,去挖掘微信生態(tài)的直播玩法,怎么發(fā)紅包、怎么做抽獎、怎么秒殺、怎么搶東西,我們有非常成熟的經(jīng)驗,也會把怎么在私域做直播,怎么提高復(fù)購率,怎么選品,以及商品該如何講解的這些方法,通過有贊學院,通過視頻號訓(xùn)練營把它分享出去。

林少:半個小時過得很快,非常高興今天在廈門聽到白鴉總給我們分享他對視頻號直播電商的思考,我也受益匪淺,再次用掌聲感謝有贊創(chuàng)始人白鴉總。

白鴉:謝謝。