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“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道講堂特邀復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授馮天俊,為大家?guī)碇黝}為《社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈那些事兒》的講座,以下為根據(jù)講座整理的主要內(nèi)容:

2020歲末,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī),要求包括阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、拼多多、滴滴六家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)擯棄燒錢補(bǔ)貼等“野蠻生長(zhǎng)”的老路,社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一時(shí)間迷霧重重。牛年新春伊始,就傳來興盛優(yōu)選將完成30億美元D輪融資的消息,2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)一觸即發(fā)。3月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)五家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為作出行政處罰,讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)再次成為關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢哉f,社區(qū)團(tuán)購(gòu),是前所未有的六大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都扎根進(jìn)去的賽道。那么,什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭集聚社區(qū)團(tuán)購(gòu)?社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何降本增效,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)?未來社區(qū)團(tuán)購(gòu)將如何發(fā)展?本文將從“火、亂、管、治”四個(gè)方面來探討上述問題。

一火:如火如荼,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入場(chǎng)

什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)?社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)社區(qū)的本地化和網(wǎng)絡(luò)化的社交電商團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài),由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)在社交平臺(tái)推薦生鮮等高頻消費(fèi)商品,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)訂單的接收與履行。

標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)流程如下:

1團(tuán)長(zhǎng)建立微信群,每天早上在群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)推薦商品的鏈接;

2用戶挑選商品,在當(dāng)天結(jié)束前點(diǎn)擊群內(nèi)鏈接提交訂單;

3社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)接到訂單,凌晨開始安排倉(cāng)配物流、分揀送貨,第二天中午前送至團(tuán)長(zhǎng)處;

4用戶前往團(tuán)長(zhǎng)處自提商品。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要特征?基于“預(yù)售+自提”的模式,社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要具有高頻、高性價(jià)比和高黏性等特征。具體而言,從需求端來看,根據(jù)招商證券研究報(bào)告,70的社區(qū)團(tuán)購(gòu)客戶是25歲至50歲的女性。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的顧客群體每月購(gòu)買頻次為7-10次,每周購(gòu)買頻次為2-3次。每次購(gòu)買訂單的價(jià)格在20元左右,單個(gè)客單價(jià)中包含了2-3件SKU商品。從供給端來看,目前大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的SKU最小銷售單元數(shù)量在1000個(gè)左右,生鮮產(chǎn)品是社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要銷售的商品,蔬菜、水果和肉蛋禽占銷售商品種類的60,這些產(chǎn)品基本能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)模式如何,其客單價(jià)為什么偏低?當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)采購(gòu)模式是以銷定采,這與其它主流生鮮電商形成了鮮明對(duì)比。比如叮咚買菜,是先采購(gòu)再銷售,根據(jù)大數(shù)據(jù)分析做銷售預(yù)測(cè),在前置倉(cāng)進(jìn)行布貨,收到顧客訂單之后,馬上進(jìn)行響應(yīng),半小時(shí)之內(nèi)送到用戶家,這是典型的推式供應(yīng)鏈模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是拉式供應(yīng)鏈模式,通過預(yù)售集單,然后訂單拉動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后端的倉(cāng)配和物流進(jìn)行履約。與推式供應(yīng)鏈相比,社區(qū)團(tuán)購(gòu)拉式供應(yīng)鏈模式能夠更好地匹配生鮮產(chǎn)品的供給與需求,有效降低長(zhǎng)期困擾生鮮供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的損耗問題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)客單價(jià)比較低主要有以下幾個(gè)原因:第一,當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要的目標(biāo)客戶集中在二三四線城市,他們是中低收入、價(jià)格敏感型的群體。第二,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)主動(dòng)采取低價(jià)策略引流,同時(shí)與其它生鮮渠道相比,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲客成本較低。第三,社區(qū)團(tuán)購(gòu)的以銷定采模式,也有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈扁平化,縮減生鮮供應(yīng)鏈的中間流通環(huán)節(jié),減少中間商賺差價(jià)。第四,與傳統(tǒng)生鮮電商相比,社區(qū)團(tuán)購(gòu)存貨周轉(zhuǎn)率較高,從而提升資金的周轉(zhuǎn)速度,目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)與供應(yīng)商的結(jié)算周期為7天左右,而傳統(tǒng)生鮮電商的結(jié)算周期為2-3個(gè)月,這也使得社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠從供應(yīng)商處進(jìn)一步獲得議價(jià)權(quán)。

目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu),都有哪些公司在布局?為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)不開到一線?社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的早期玩家有3大代表:興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)和同程生活。而我們熟知的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也在近年選擇投資或自建渠道紛紛入場(chǎng):拼多多自建多多買菜,美團(tuán)自建美團(tuán)優(yōu)選,滴滴自建橙心優(yōu)選,阿里巴巴最近整合盒馬集市與零售通社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外,還投資了十薈團(tuán),京東、騰訊則分別投資了興盛優(yōu)選、食享家。

目前,各平臺(tái)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一線城市以外的下沉市場(chǎng)。這是因?yàn)橐痪€城市的生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化,盒馬鮮生、叮咚買菜、京東到家、美團(tuán)買菜等各種形式的生鮮電商能夠快速提供品類豐富的生鮮產(chǎn)品,滿足一線城市消費(fèi)者的即時(shí)需求。這些前店后倉(cāng)、倉(cāng)店一體等一線城市的生鮮電商模式至今未能穩(wěn)定盈利,其商品單價(jià)也居高不下,這種成本高、資產(chǎn)重的生鮮電商物流與供應(yīng)鏈體系很難在下沉市場(chǎng)生存,恰恰給了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在下沉市場(chǎng)快速發(fā)展的空間。

同時(shí),我們也應(yīng)該看到,社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前沒有在一線城市鋪開,并不代表將來不會(huì)。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在下沉市場(chǎng)完全跑通之后,只要平臺(tái)能夠持續(xù)高效地給用戶提供高性價(jià)比的商品,其在一線城市的發(fā)展前景指日可待。

為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛重注社區(qū)團(tuán)購(gòu),即使是在日益加強(qiáng)的監(jiān)管和處罰下,還是不收手?對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,尤其像阿里、京東、拼多多而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是各大巨頭對(duì)10萬億生鮮市場(chǎng)的爭(zhēng)奪,背后在爭(zhēng)奪10億下沉人口的流量,社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是一場(chǎng)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭意味著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)橋接效應(yīng)Zhu和Iansiti , 2019。

圖1社區(qū)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

如圖1所示,第一,社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^更多的用戶帶來更多的互動(dòng)、更好的用戶洞察、更好的用戶體驗(yàn)以及更多的信任,而更多的信任又能夠帶來更多的用戶,即單邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。同時(shí),更多的用戶又能吸引更多的品牌商加入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),即雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第二,社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有規(guī)模效應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠通過更多的用戶形成更高銷售、更低采購(gòu)成本、更多省錢、更高性價(jià)比、更多用戶的一個(gè)循環(huán),從而帶來規(guī)模效應(yīng)。

第三,社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是公司可以使用有關(guān)其用戶及其交互的數(shù)據(jù)來提高其產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量Zhu和Iansiti , 2019。其核心是更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)吸引更多的用戶,從而為數(shù)據(jù)收集創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)Zhu和Iansiti , 2019。 例如,在使用支付寶時(shí),螞蟻金服可以利用支付寶獲取的交易數(shù)據(jù)來評(píng)估每個(gè)消費(fèi)者和商戶的風(fēng)險(xiǎn)狀況,并據(jù)此向消費(fèi)者和商戶發(fā)放貸款。這些貸款帶來了更多的交易和還款數(shù)據(jù),使得螞蟻金服能夠提高其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的準(zhǔn)確性,從而產(chǎn)生數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)Zhu和Iansiti , 2019。類似的,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)很重要的目的就是希望在下沉市場(chǎng)積累用戶的數(shù)據(jù),通過為用戶提供商品與服務(wù),在此基礎(chǔ)上形成數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

第四,社區(qū)團(tuán)購(gòu)具有網(wǎng)絡(luò)橋接效應(yīng)。平臺(tái)為什么不能放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道另一個(gè)原因,叫做網(wǎng)絡(luò)橋接效應(yīng),平臺(tái)公司可以通過將多個(gè)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)相互連接并在它們之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。例如,以滴滴為例來思考社區(qū)團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)橋接效應(yīng),滴滴出行可以為橙心優(yōu)選引流,橙心優(yōu)選也可以為滴滴出行等滴滴生態(tài)的產(chǎn)品提供用戶與數(shù)據(jù)的鏈接,從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

二亂:亂象叢生,面臨巨大運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)

作為一個(gè)快速發(fā)展的業(yè)態(tài),社區(qū)團(tuán)購(gòu)亂象叢生,面臨著諸多挑戰(zhàn)。

第一,組織運(yùn)營(yíng)方面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要面臨的主要挑戰(zhàn)是物流體系、倉(cāng)配能力和司機(jī)運(yùn)力保障,同時(shí)還需要防范多歸屬效應(yīng)Multi-homing。多歸屬效應(yīng)指的是買者和賣者都有機(jī)會(huì)選擇同時(shí)和兩個(gè)以上的平臺(tái)建立連接。目前,社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下,團(tuán)長(zhǎng)、網(wǎng)格倉(cāng)、運(yùn)輸系統(tǒng)都是多歸屬的,各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過各種方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪團(tuán)長(zhǎng)和倉(cāng)配資源,這給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)鏈體系帶來極大的不穩(wěn)定性。

第二,流量運(yùn)營(yíng)方面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)流量爭(zhēng)奪空前激烈,盡管國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī),同時(shí)對(duì)5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)涉嫌不正當(dāng)價(jià)格行為進(jìn)行頂格處罰,但是各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)為了搶奪流量,還是不斷嘗試低于成本價(jià)銷售引流。

第三、流程運(yùn)營(yíng)方面。大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還沒有實(shí)現(xiàn)盈利,其中一個(gè)主要的原因就是在供應(yīng)鏈方面沒有建成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的流程運(yùn)營(yíng)體系,后端的倉(cāng)配物流還處于粗放式運(yùn)營(yíng)階段。

第四、可持續(xù)發(fā)展方面。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的SKU數(shù)量還比較少,已經(jīng)面臨供應(yīng)鏈倉(cāng)配體系能力不足的巨大挑戰(zhàn),在不遠(yuǎn)的將來,隨著流量的增長(zhǎng),擴(kuò)充SKU勢(shì)在必行,如何提前布局供應(yīng)鏈倉(cāng)配體系是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的考量。同時(shí),社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前同時(shí)運(yùn)營(yíng)生鮮品類和標(biāo)品品類,針對(duì)不同品類,各大平臺(tái)目前都采用統(tǒng)一的供應(yīng)鏈倉(cāng)配模式,并未進(jìn)行差異化設(shè)計(jì),這給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供應(yīng)鏈管理帶了混亂和成本的提升。

三管:精細(xì)管理,打造全攻全守的供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購(gòu)要實(shí)現(xiàn)盈利,離不開精細(xì)化管理。如果說社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上半場(chǎng)是流量之爭(zhēng),那么社區(qū)團(tuán)購(gòu)的下半場(chǎng)一定是供應(yīng)鏈之爭(zhēng),是基于精細(xì)化管理的供應(yīng)鏈效率之爭(zhēng)。

與其它生鮮電商供應(yīng)鏈模式不同,社區(qū)團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈模式是獨(dú)特的三級(jí)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)每晚11點(diǎn)在集聚團(tuán)購(gòu)訂單之后,開始驅(qū)動(dòng)整個(gè)三級(jí)倉(cāng)配體系的運(yùn)營(yíng):供應(yīng)商從協(xié)同倉(cāng)發(fā)貨至社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的中心倉(cāng),然后中心倉(cāng)向網(wǎng)格倉(cāng)發(fā)貨,網(wǎng)格倉(cāng)收到貨之后進(jìn)行分揀后,再配送至團(tuán)長(zhǎng)所在的社區(qū)門店。根據(jù)招商證券研究報(bào)告,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在每個(gè)省和省級(jí)市至少會(huì)有一個(gè)中心倉(cāng),每個(gè)中心倉(cāng)大概能輻射40-70個(gè)網(wǎng)格倉(cāng),一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)大概能覆蓋300-500個(gè)團(tuán)長(zhǎng),一個(gè)網(wǎng)格倉(cāng)大概可以觸達(dá)150-250個(gè)小區(qū)。

正如京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東所言:“人類商業(yè)的規(guī)律從未背離過成本、效率和用戶體驗(yàn)”。社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是社區(qū)電商,只要是商業(yè)就離不開這三者之間的權(quán)衡:成本、效率和用戶體驗(yàn)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行精細(xì)化管理,打造全攻全守的供應(yīng)鏈,在前端做好用戶體驗(yàn),在后端做好成本和效率。具體而言,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要構(gòu)建流程、組織、系統(tǒng)三位一體的供應(yīng)鏈體系。流程方面,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要逐步建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程SOP,對(duì)于不同品類需要設(shè)計(jì)不同類型的供應(yīng)鏈流程。例如針對(duì)生鮮品類,可以采用現(xiàn)有的三級(jí)倉(cāng)配體系;而對(duì)于標(biāo)品品類,采用與“三通一達(dá)”等快遞公司合作,可以更好地降本增效。組織方面,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要跟相關(guān)的合作伙伴協(xié)同作戰(zhàn),包括供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)、網(wǎng)格倉(cāng)加盟商、司機(jī)等,通過利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì),實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。系統(tǒng)方面,社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)需要通過構(gòu)建信息系統(tǒng),提升信息化和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平,通過大數(shù)據(jù)分析來固化流程,連接組織,統(tǒng)計(jì)績(jī)效。

四治:精準(zhǔn)治理,構(gòu)建健康可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)要實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展,精準(zhǔn)治理勢(shì)在必行。正如騰訊董事局主席馬化騰在今年兩會(huì)期間建言,“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),尤其是平臺(tái)企業(yè),應(yīng)該秉持科技向善的理念,踐行技術(shù)倫理規(guī)則,將發(fā)展置于安全底線之上,強(qiáng)化商業(yè)倫理規(guī)則,將創(chuàng)新置于有效監(jiān)管之下。因此,要對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行監(jiān)管,不僅要監(jiān)管,要加大監(jiān)管?！?/p>

對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,精準(zhǔn)治理意義重大。第一,精準(zhǔn)治理可以促使社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)真正回歸商業(yè)的本質(zhì),使得平臺(tái)從關(guān)注流量,轉(zhuǎn)向關(guān)注提升生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率,提升上游菜農(nóng)和果農(nóng),下游消費(fèi)者的福利。第二、精準(zhǔn)治理有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)更好地服務(wù)于鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略。社區(qū)團(tuán)購(gòu)一方面可以把農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村上行到城市,滿足城市消費(fèi)者需求的同時(shí),有利于精準(zhǔn)扶貧;另一方面,則把品牌消費(fèi)品下沉到農(nóng)村,提升農(nóng)民的生活品質(zhì)。這才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終極意義:讓中國(guó)人過上更加美好的生活。

谷歌首席執(zhí)行官皮查伊曾經(jīng)對(duì)人工智能AI做出這樣的論述,“AI將給人類帶來革命性意義,甚至?xí)入娀蛘呋饚砀钸h(yuǎn)的影響。雖然火是好東西,但火也會(huì)殺死人。人們學(xué)會(huì)了利用火來造福人類,但我們也必須要學(xué)會(huì)避免火帶來的災(zāi)難?！蓖瑯?對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)而言,只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,回歸商業(yè)本質(zhì),做效率的朋友,社區(qū)團(tuán)購(gòu)才能真正實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

Zhu F, Iansiti M. 2019. Why some platforms thrive and others don’t. Harvard Business Review. 971:118–125.