廣州熱線

“以往的618大促都是在0點開始預(yù)售,這對運(yùn)營也是非常大的考驗,今年整體工作節(jié)奏好多了。”顧家家居電商總經(jīng)理楊丙寅表示。

預(yù)售開啟時間不用熬夜、大促時間拉長、玩法變得簡單,是今年天貓618大促最為顯著的變化——5月24日晚上8點,天貓618預(yù)售正式開啟,6月1日開始付尾款,折扣一共持續(xù)20天。

雖然玩法和大促節(jié)奏有所調(diào)整,但對于已經(jīng)充分備戰(zhàn)了近2個月的商家來說,戰(zhàn)績就是最好的回報?！伴_賣1分鐘,爆賣1500+件;開賣1小時,爆賣5000+件。”林氏木業(yè)公關(guān)經(jīng)理陸陽表示,而這樣的爆發(fā)力也超出預(yù)期,2個半小時的預(yù)售業(yè)績已經(jīng)超過了去年預(yù)售日全天的業(yè)績。

在廣大商家眼里,618意味著上半年最集中的爆發(fā)。商家多平臺經(jīng)營已經(jīng)成為常態(tài),但基于投入產(chǎn)出價值的判斷,尤其是在哪個平臺上經(jīng)營最有確定性和可持續(xù)性,決定了商家的營銷策略和投入精力。

毫無疑問,對于許多商家來說,天貓是618最重要的陣地。

統(tǒng)計顯示,今年將有25萬品牌擁抱天貓618,是去年同期的2.5倍。期間將有1300萬款商品上架,其中140萬款將是首次面世的新品。

林氏木業(yè)的618

今年618,林氏木業(yè)將1萬個sku作為爆款,以將近半價的優(yōu)惠回饋消費(fèi)者。另外該品牌還在618期間推出了300多款新品首發(fā)。

“無論是從備貨量、新品量,還是最終高達(dá)2.1億的優(yōu)惠額度來說,在整個線上家居行業(yè),我們在天貓618的投入都是相當(dāng)大的?！标戧柋硎?。

林氏木業(yè)自2007年進(jìn)入淘寶平臺以來,對于如何抓住25歲-35歲的細(xì)分市場已經(jīng)摸索出了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。不同于傳統(tǒng)的家具公司,這家擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的家居品牌,在洞察消費(fèi)者需求、快速研發(fā)、調(diào)整供應(yīng)鏈和營銷種草上,靈活得像一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

“家居品牌不同于一般的快消品,消費(fèi)者購買的時候會更‘精打細(xì)算’,這也是不可避免的行業(yè)屬性?！标戧栒f。如何在線上更好地展示產(chǎn)品,打消消費(fèi)者購買大件商品時的顧慮,并帶給消費(fèi)者更便捷、更沉浸式的購物體驗,也是林氏木業(yè)在618大促中需要不斷完善的一件事。

比如林氏木業(yè)對銷售產(chǎn)品的場景、詳情頁、空間標(biāo)準(zhǔn)、sku展示規(guī)格等都形成了自己的一套標(biāo)準(zhǔn)來展示產(chǎn)品,以及從2019年便開始逐步增加店鋪直播的玩法。

陸陽透露稱,今年618林氏木業(yè)會在天貓平臺做更大規(guī)模的直播投入,聯(lián)合智能家居、家紡等不同品牌一起做直播。

另外林氏木業(yè)還聯(lián)合東菱電器、羅萊家紡、恰恰食品、洛斐等品牌共同在天貓平臺參與了“618萬能全家桶”的主題營銷活動。這背后的消費(fèi)洞察,則是來自于品牌在平臺上的大數(shù)據(jù)——近一年內(nèi)購買過林氏木業(yè)家具的消費(fèi)者同時關(guān)注“廚房烹飪、廚房電器、數(shù)碼配件”等類目商品 ,且超過一半的消費(fèi)者偏好進(jìn)口大家電。

“我們希望在618這樣一個重大營銷節(jié)點,激發(fā)不同圈層消費(fèi)者的消費(fèi)欲望?！标戧柋硎?而這也恰恰體現(xiàn)了618的另一大屬性——拉新。“品牌聯(lián)合直播的活動最終的目的或許并不是帶來多少成交,而是通過場景化的跨界營銷方式,在智能家居的潛在購買人群中種草。”

商家自播成為潮流

根據(jù)統(tǒng)計,目前超過90的天貓新品牌開啟了品牌直播,而在2020年有近1000個億元直播間,其中55以上由商家直播的。今年618,天貓商家?guī)缀跞珕T開啟了直播。

亮眼的銷售成績,則可以充分反映出精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求的營銷玩法,能讓消費(fèi)者決策鏈路變短,帶來超預(yù)期的高轉(zhuǎn)化。

顧家家居也是受益于天貓618的商家之一。

“在整個618期間的線上平臺,天貓仍然是我們的主陣地,銷售額占比達(dá)到60-70?！鳖櫦壹揖与娚炭偨?jīng)理楊丙寅稱,顧家家居在天貓618有包括布沙發(fā)、皮沙發(fā)、床墊等全品類的20余款新品首發(fā),而顧家家居也和40個家裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌,一起加入了天貓618的“靠譜計劃”。

依托于平臺的數(shù)據(jù)技術(shù)和算法,顧家家居與天貓的合作由來已久,并持續(xù)提升對消費(fèi)者的洞察力,升級產(chǎn)品,從而帶來業(yè)績的增長。

618預(yù)售第一天,顧家家居在天貓上的銷量就迎來了“開門紅”—— 截至5月25日10:00,顧家家居在李佳琦直播間,帶貨新品2775件,預(yù)估銷售額1526萬以上。更為精細(xì)化的數(shù)據(jù),是產(chǎn)品直播期間累計觀看量372萬以上,直播引導(dǎo)新品訪客數(shù)22萬以上,較日常單品增長276倍,當(dāng)天新增品牌認(rèn)知人群1274萬以上,較日常增長25倍。

“在對李佳琦直播間粉絲有更深入的洞察了解之后,我們提供了反向定制的產(chǎn)品,整體銷售就有了巨大增長?！倍跅畋磥?直播作為一種新興的營銷方式,已經(jīng)成為各大商家的標(biāo)配,而且投入比例不斷增加。

淘寶上的直播,能夠最大限度地把粉絲沉淀下來,強(qiáng)化品牌心智,形成復(fù)購。這種直播給商家?guī)淼拈L期、確定性增長,成為對商家重要的吸引力來源。

對于顧家家居來說,今年618天貓平臺規(guī)則的調(diào)整和優(yōu)化,令用戶體驗變得更好,而商家也有信心沖擊更高的業(yè)績目標(biāo)。

新品牌嶄露頭角

天貓618不僅是頭部品牌和老玩家的戰(zhàn)場,更多新品牌嶄露頭角,也是今年618的關(guān)鍵特征。

新銳品牌GOTO便是其中一個典型。

這個2018年剛成立、主打“潮鞋潮玩收納盒”的品牌,至今已經(jīng)斬獲了2020年天貓家居年度十大寶藏新品牌、2020金麥獎年度特別獎“復(fù)新獎”等多個榮譽(yù)。在不斷深耕垂類圈層的同時,GOTO也進(jìn)行破圈營銷,與Kappa、匹克、特步、NBA鞋王塔克、變形金剛、敦煌文創(chuàng)等體育品牌以及知名IP打造跨界聯(lián)名產(chǎn)品。

作為一個初創(chuàng)品牌,GOTO這是第二次參與天貓618,100多人的團(tuán)隊已經(jīng)全員上陣。

“天貓毫無疑問是我們重中之重的陣地,因為我們就是天貓扶持起來的品牌?！盙OTO整合營銷主管小肆表示,為了備戰(zhàn)618,GOTO在天貓平臺推出7款新品,其中6款常規(guī)品,還有1款是與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定的合作款新品。

對于618的蓄力,GOTO早在5月份就開始布局各種站內(nèi)站外引流,比如線下的各類潮玩展,針對潮流場景的傳播和種草等等。小肆表示,GOTO與天貓資源合作是關(guān)鍵一步,比如做明星同款、直播,以及在“超級品類日”等營銷節(jié)點持續(xù)曝光。

由此帶來的業(yè)績增長也十分可觀。小肆透露稱,6月1日的付尾款日,GOTO前1小時的銷量就超越了去年同期全天的銷量,在手辦盒、鞋盒以及鞋油3個類目中均排名第一。

“在超越去年的銷量之外,我們今年的目標(biāo)就是借助天貓的知名度,做站外的引流,擴(kuò)大品牌的粉絲基數(shù)?！毙∷帘硎?。

對于商家而言,天貓618已經(jīng)不僅僅是一次單純的大促。比賣貨更重要的是,做品牌,拉新客,為后續(xù)的經(jīng)營打下更堅實的基礎(chǔ)。

從預(yù)售時間調(diào)整,到促銷玩法簡化,今年的天貓618力求為消費(fèi)者提供更好的購物體驗。直播的普及,榜單產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新,給商家的經(jīng)營提供了更多選擇。商家普遍反映,這些變化將帶來更健康、可持續(xù)的增長。而這些,讓天貓在618大促中的優(yōu)勢地位愈發(fā)凸顯。