廣州熱線

前段時(shí)間Facebook在杭州設(shè)立全資子公司的事兒引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)于Facebook要入華的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但目前Facebook入華的消息已經(jīng)告一段落。

現(xiàn)在輪到了谷歌。自從2010年谷歌將服務(wù)器遷至香港并離開中國之后，多年來，谷歌回歸中國的聲音始終不絕于耳，幾乎每一年都會(huì)傳一波，谷歌服務(wù)重新入華也被稱之為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)十大幻覺之一。

在今年，在7月18日下午，谷歌在微信里發(fā)布了一款名為“猜畫小歌”的小程序之后，當(dāng)前關(guān)于谷歌回歸中國的聲音又開始多了起來。

谷歌離開了8年，回歸中國幾乎就傳了8年，但很顯然，谷歌依然不會(huì)回歸中國。

為什么說谷歌不會(huì)回歸中國？

當(dāng)前谷歌也發(fā)布了Q2財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示截至6月30日，Alphabet公司營收326.6億美元，凈利潤82.66億美元（剔除50.71億美元的歐盟反壟斷罰款后），高于市場預(yù)期。而支撐起谷歌營收的主力依然毫無懸念是其廣告業(yè)務(wù)——Q2季度貢獻(xiàn)了280億美元的營收，同比增長24%，并占據(jù)了總營收85.7%的份額。

盡管谷歌的財(cái)報(bào)營收依然亮眼，但或許隱憂也在這里，廣告營收比重多年來一直偏大，而谷歌財(cái)報(bào)體現(xiàn)出的流量獲取成本在增長——總流量獲取成本(TAC)為64.20億美元，較上年同期的50.91億美元增長26%。這意味著意味著未來廣告成本將會(huì)增加，利潤將遭遇擠壓。而在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)傳出谷歌要回歸中國，或許有頗多微妙的意味。

谷歌回歸中國是源于外媒的報(bào)道。在國外Intercept的報(bào)道中稱，谷歌計(jì)劃在中國推出符合中國法律規(guī)定的搜索引擎，消息來源是一份谷歌的內(nèi)部文件以及相關(guān)知情人士。

據(jù)稱，谷歌團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一個(gè)訂制版的安卓app，有兩個(gè)分別名為“Maotai”和“Longfei”的版本，最終版本會(huì)在6個(gè)月后上線。但谷歌或重返中國的傳聞已被有關(guān)部門證實(shí)并不屬實(shí)。

憑借“猜畫小歌”這款輕松的小游戲“爆款”，谷歌也重新讓自己回到了中國用戶的視線當(dāng)中。雖然谷歌已經(jīng)離開中國多年，但業(yè)內(nèi)會(huì)時(shí)不時(shí)的猜一下谷歌回歸中國這個(gè)梗，無外乎會(huì)認(rèn)為谷歌回歸中國將帶來相關(guān)應(yīng)用上的便利與不一樣的搜索服務(wù)體驗(yàn)以及證明中國市場的不可或缺性。

但為什么說谷歌不會(huì)回歸中國？我們其實(shí)還可以從市場競爭等角度來看。

一方面，我們知道，時(shí)代已經(jīng)在不斷變化。在中國市場8年的空白，新一代國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對于谷歌的產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力已經(jīng)沒有了直觀認(rèn)識(shí)，而谷歌在中國市場缺失了這么多年，對中國用戶的習(xí)慣、偏好與把控已經(jīng)完全喪失，8年的時(shí)間對于瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)的市場來說，已經(jīng)足夠漫長，長到在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)足以形成一個(gè)沒有谷歌的，穩(wěn)定的市場格局，而谷歌的影響力也已經(jīng)滑入低谷。

谷歌在最擅長的搜索、地圖、郵件上，在中國市場已經(jīng)缺失了8年，而8年過去，無論是國內(nèi)市場競爭格局還是用戶習(xí)慣都已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是廣告主對于廣告的需求、國內(nèi)市場競爭狀況還是消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)知與谷歌離開時(shí)已完全不同，而在今天，百度已經(jīng)在搜索市場超過了7成市場份額。

總體來看，谷歌各種業(yè)務(wù)即使返回中國，想重新奪回市場份額也會(huì)非常困難。

國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去進(jìn)軍中國，無一例外遭遇水土不服，一個(gè)重要的原因在于對中國市場的游戲規(guī)則、市場用戶需求把握不準(zhǔn)，而離開8年的谷歌，對中國市場的消費(fèi)者心理與本土化需求已更難把控。

況且過去谷歌在中國競爭對手還處于成長期的時(shí)候就已經(jīng)敗北的情況下，自然也不會(huì)選擇在今天這個(gè)時(shí)刻再謀重新回歸。

即便當(dāng)前來看，谷歌猜畫小歌這款游戲是來自Google AI的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)，僅僅是關(guān)于Google AI方面能力的體現(xiàn)，同時(shí)與其對應(yīng)的政策也僅僅是人工智能研究中心，與搜索引擎回歸無關(guān)。

而為什么說谷歌在搜索引擎這個(gè)主業(yè)務(wù)上不會(huì)回歸的另一個(gè)重要原因在于，對于搜索引擎來說，它的重要競爭力之一是源于海量內(nèi)容——在一個(gè)單一的市場與國度，需要海量的契合本土消費(fèi)者需求的本土化數(shù)據(jù)內(nèi)容來支撐用戶無所不包的搜索需求。

但對于谷歌離開中國的8年時(shí)間里，谷歌對應(yīng)的中國市場的內(nèi)容與數(shù)據(jù)庫已經(jīng)全面缺失與斷層，回歸中國，那么在該平臺(tái)上幾乎很難搜索到相對應(yīng)的有用的信息。

也就是說，谷歌離開的這8年，在中國市場，百度在內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)、生態(tài)、消費(fèi)者心理需求把控層面已經(jīng)全面將谷歌甩開，而谷歌也已經(jīng)形成了內(nèi)容缺失與用戶需求把控上的斷層局面，這很難短時(shí)間彌補(bǔ)上。

谷歌也自知很難在中國市場再提供有質(zhì)量的搜索服務(wù)，因此，在目前來看，谷歌只在一些無需谷歌生態(tài)支持、相對安全和邊緣的項(xiàng)目上來與中國的合作伙伴保持合作來分享中國科技互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。

我們知道，在美國5的大科技股，僅有蘋果能在中國市場具備一定的競爭力并生存下來，是因?yàn)樘O果軟硬結(jié)合的生態(tài)優(yōu)勢與iOS操作系統(tǒng)的獨(dú)一性優(yōu)勢是國內(nèi)其他硬件廠商所沒有的。蘋果相對于國內(nèi)的競爭對手而言，具備強(qiáng)大的技術(shù)上與生態(tài)上的護(hù)城河與壁壘。

而之所以國外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場敗北在于它們相對于中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，缺乏核心競爭力，即它們沒有明顯的長板，是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有的。而互聯(lián)網(wǎng)公司核心競爭力的落點(diǎn)是強(qiáng)大的產(chǎn)品與運(yùn)營以及由用戶規(guī)模形成的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

在今天來看，谷歌在產(chǎn)品、運(yùn)營、用戶規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)全面喪失8年之后，在中國市場，已經(jīng)難以提供有競爭力的服務(wù)來重構(gòu)它的影響力。

另一個(gè)背景是當(dāng)下美中關(guān)系和貿(mào)易戰(zhàn)趨于緊張。對于兩國的科技公司來說，其實(shí)都面臨著一個(gè)敏感的政策環(huán)境與時(shí)代背景，都存在被政策誤傷的壓力，谷歌自然也不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)全面回歸.

近日也已經(jīng)有相關(guān)權(quán)威渠道向記者表示：在目前的國際和國內(nèi)大背景下，谷歌不太可能在短期內(nèi)重返中國。

在當(dāng)前來看，谷歌也僅僅在中國市場建立戰(zhàn)略和投資關(guān)系，比如與中國京東、出門問問、觸手TV等公司合作來擴(kuò)大本地影響，招募中國本土的人才，來找一些市場機(jī)會(huì)去蹭點(diǎn)中國科技發(fā)展的紅利。

搞定歐洲市場與本土競爭對手，才是谷歌當(dāng)務(wù)之急

對于谷歌來說，當(dāng)前需要投入大部分精力去應(yīng)付的無疑有兩件大事。

一是當(dāng)前谷歌在歐洲市場遭遇了反壟斷的麻煩，前不久谷歌收到了歐盟43.4億歐元的天價(jià)罰單，創(chuàng)下全球反壟斷罰款記錄，同時(shí)歐盟給予谷歌90天的最后通牒結(jié)束違法行為。

對于谷歌來說，其實(shí)天價(jià)罰單倒在其次，關(guān)鍵是問題是這次罰單對谷歌造成的后續(xù)影響，這次歐盟給出的理由是谷歌強(qiáng)制要求供應(yīng)商在硬件產(chǎn)品中內(nèi)置與捆綁谷歌相關(guān)應(yīng)用軟件，通過安卓系統(tǒng)阻礙市場競爭，這對谷歌的安卓應(yīng)用生態(tài)造成后續(xù)隱患頗大。

其次是，歐洲對硅谷巨頭開始抵觸，當(dāng)前歐盟也正在考慮針對互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)制定更多規(guī)定來限制硅谷巨頭的影響力擴(kuò)張。歐盟的個(gè)人隱私保護(hù)法案——《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)已經(jīng)正式付諸實(shí)施。要求谷歌等巨頭需要針對會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)、如何使用這些數(shù)據(jù)以及與誰共享數(shù)據(jù)作出清晰且全面的解釋。

從歐盟的種種動(dòng)向來看，谷歌在歐洲的日子可能會(huì)越來越不好過，因?yàn)橐坏┎辉僭试S谷歌在Android手機(jī)捆綁與內(nèi)置相關(guān)應(yīng)用，谷歌在歐洲甚至全球諸多應(yīng)用軟件的市場份額或?qū)⒅本€下滑。

而另一方面，歐洲的反壟斷以及GDPR對隱私的敏感性與重罰條款，或?qū)е鹿雀柙跉W洲的諸多服務(wù)被限制。

而從營收層面來看，谷歌這幾年的廣告收入占比均達(dá)到九成，多年來盈利模式單一化的局面一直沒有改觀，這對谷歌造成巨大隱患。

因?yàn)檫@樣一來，谷歌的持續(xù)增長能不能維持就看廣告收入能不能持續(xù)增長，但Facebook與亞馬遜對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現(xiàn)，最直接的體現(xiàn)是Google的廣告收入中的一項(xiàng)重要指標(biāo)——衡量廣告商對搜索廣告付費(fèi)的每次點(diǎn)擊成本（CPC）在過去幾年的增長率都是下滑的。

另外是當(dāng)前谷歌的廣告模式與廣告體驗(yàn)并沒有跟上節(jié)奏，在今天來看，信息流廣告已經(jīng)逐步成為主流，News Feed Ads 已經(jīng)變成Facebook 廣告業(yè)務(wù)收入的主要來源之一，谷歌也在2016年推出feed流來對抗Facebook，但可惜的是，谷歌在信息流上的模仿并沒有出彩之處.

從目前谷歌信息流的展現(xiàn)形式看，缺乏受歡迎的、滾動(dòng)的在線內(nèi)容被認(rèn)為是產(chǎn)品的最大短板，這或許是源于它缺失了類似百度的這樣在內(nèi)容生態(tài)上的發(fā)力，也使得谷歌在用戶體驗(yàn)友好度層面與對人性需求的把控上依然很難是Facebook的對手。

另外，在購物搜索上，亞馬遜已經(jīng)取代了谷歌，成為用戶購物時(shí)的首選搜索引擎。谷歌在財(cái)報(bào)中，也將亞馬遜視為自己的頭號(hào)競爭對手，另一方面Facebook在不斷蠶食谷歌的廣告市場。

總體來看，谷歌業(yè)務(wù)模式與廣告模式上在今天與眾多巨頭相比，并沒有多少新意與創(chuàng)意，曾經(jīng)它有過幾次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，但錯(cuò)過了。

回歸中國會(huì)是谷歌給資本市場釋放的煙霧彈嗎？

在中國市場，Google退出5年后其影響力目前幾乎可以忽略不計(jì)。

谷歌商店和應(yīng)用服務(wù)，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本被取代，搜索市場份額迅速被百度和搜狗等公司瓜分并且市場已經(jīng)固化的情況下，谷歌業(yè)務(wù)在中國很難再有發(fā)展空間。

加之中國市場有其本身的邏輯與運(yùn)作規(guī)律，谷歌即便重返中國，依然將面臨水土不服的現(xiàn)狀。其發(fā)展搜索、地圖等諸多核心業(yè)務(wù)在中國還會(huì)面臨很多難以克服的法律障礙，以及意味著谷歌要從產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道與市場等諸多層面重新去培養(yǎng)市場，學(xué)習(xí)遵守中國的政策，重新接受國內(nèi)各項(xiàng)監(jiān)管需求。

這意味著谷歌從0到1重頭再來，但在今天的市場環(huán)境下，其中艱難的程度可想而知。

要知道，8年時(shí)間的缺失，也導(dǎo)致了谷歌在中國品牌影響力的全面喪失，在搜索品牌、用戶習(xí)慣等層面，在中國90后、00后新生代用戶中，谷歌的品牌認(rèn)知下降明顯。

其次是谷歌的不作惡的人設(shè)或已逐步塌陷。近年來有一個(gè)案例是在2016年的時(shí)候，美國版大眾點(diǎn)評Yelp快速發(fā)展，谷歌在該業(yè)務(wù)上也一直不是其對手，Google曾經(jīng)出價(jià)5億美元收購Yelp，但是被拒后，Google直接抓取Yelp的數(shù)據(jù)并展示在自己的頁面上，甚至曾經(jīng)出現(xiàn)過搜索Yelp關(guān)鍵字時(shí)，排名第一的卻是Google收購的Zagat。

而另外一個(gè)事情是據(jù)法新社在今年5月16日報(bào)道，美國谷歌近4000名員工簽署請?jiān)笗?，要求公司停止開發(fā)強(qiáng)化美軍無人機(jī)監(jiān)視機(jī)能的AI技術(shù)。甚至還有員工辭職以表抗議，并要求谷歌保證不將其搜集的個(gè)人數(shù)據(jù)用于軍事研發(fā)。

谷歌與軍方的合作——Google 所參與的 Project Maven幫助美國國防部的無人機(jī)進(jìn)行圖像目標(biāo)識(shí)別所引發(fā)巨大輿論風(fēng)波，也導(dǎo)致谷歌不作惡的標(biāo)簽已經(jīng)慢慢褪掉了。

在谷歌Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的前后與歐盟天價(jià)罰款的時(shí)間背景下，突然從外媒傳出的谷歌回歸中國市場的傳聞，或許是源于谷歌需要刺激資本市場而釋放的一個(gè)煙霧彈，因?yàn)榛貧w中國這個(gè)梗對于當(dāng)前廣告營收已經(jīng)逼近天花板的谷歌來說，它提振資本市場的藥效很大。

加之當(dāng)前歐盟對其市場壟斷的判決對谷歌在歐洲前景蒙上了一層陰影，谷歌急需找到新的增長點(diǎn)來滿足資本市場對于其未來的增長預(yù)期，因?yàn)槿绻麣W盟認(rèn)為谷歌基于安卓系統(tǒng)存在壟斷行為成立，那么對安卓生態(tài)以及谷歌生態(tài)的影響造成頗大的打擊，這將嚴(yán)重波及到谷歌廣告營收。

加之現(xiàn)在褪去不作惡標(biāo)簽的谷歌，如何重新建立起公眾信任，與政府軍方劃清界限，還需要谷歌做的更多。因此，回歸中國的煙霧彈，對于谷歌當(dāng)前的困境來說，有一定的鎮(zhèn)痛作用。

谷歌離開中國的時(shí)間太長，往往因?yàn)檫h(yuǎn)離本土的原因，它往往會(huì)被神化的越厲害。

但歷史的車輪注定是向前開的，8年的漫長歲月，許多人與事已經(jīng)改變，這個(gè)世界是不會(huì)停下來等它的，在中國市場早已經(jīng)沒有了它的機(jī)會(huì)。綜上來看，雖然傳了將近8年，但谷歌依然不會(huì)回歸中國。