廣州熱線

作者：龔進(jìn)輝

在阿里、京東兩極主導(dǎo)電商行業(yè)的大背景下，其他玩家無論規(guī)模還是聲量都處于弱勢地位。當(dāng)當(dāng)便是其中之一，只不過其因資歷更深、業(yè)績慘淡而充滿悲情色彩。

當(dāng)當(dāng)是典型的“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”的電商玩家，其于1999年11月上線，僅比阿里晚2個(gè)月成立，2010年12月在紐交所成功上市，成為繼麥考林之后的第二家B2C電商上市企業(yè)，一時(shí)風(fēng)光無兩。

但好景不長，上市之后，因業(yè)績欠佳且缺乏性感的故（前）事（景）包裝，當(dāng)當(dāng)股價(jià)一直處于低位，曾經(jīng)的帶頭大哥掉隊(duì)，逐漸淪為陪跑小弟，兩個(gè)細(xì)節(jié)說明一切：

一是2012年當(dāng)當(dāng)以旗艦店方式入駐天貓，讓所有人大吃一驚。當(dāng)當(dāng)入駐天貓，說好聽點(diǎn)叫雙贏，說難聽點(diǎn)叫寄人籬下。當(dāng)時(shí)有人猜測，其沒有足夠資金投向平臺建設(shè)和服務(wù)提升，只好上天貓蹭流量，長遠(yuǎn)來看對品牌是莫大的傷害。

二是2016年當(dāng)當(dāng)完成私有化交易，市值不足2010年上市時(shí)的1/4，市場份額也與上市之初的40%相差甚遠(yuǎn)。要知道，在2015年電商市場中，天貓、京東分別以50%、20%的市場份額穩(wěn)居前兩位，當(dāng)當(dāng)則一落千丈，僅占1.3%，與國美、一號店、亞馬遜中國等弱者為伍。

眾所周知，當(dāng)當(dāng)掌門人李國慶被業(yè)界調(diào)侃為“李大嘴”，無論是diss好基友劉強(qiáng)東還是大戰(zhàn)大摩女，都充分展現(xiàn)他的大嘴本色。當(dāng)當(dāng)退市后，他的驚人言論再次表現(xiàn)出對過往認(rèn)知的顛覆。當(dāng)時(shí)，李國慶直言，當(dāng)當(dāng)上市是個(gè)失誤，讓企業(yè)經(jīng)不起虧損，綁住了競爭的手腳，而在行業(yè)高速爆發(fā)時(shí)，虧損是必要的。

這不正是他揶揄恐陷入資金鏈斷裂的京東行進(jìn)風(fēng)格嗎？李國慶的這番表態(tài)不僅是自我打臉，還間接對京東表示認(rèn)可。只不過，他的頓悟?yàn)闀r(shí)已晚，面對強(qiáng)大的阿里、京東兩大巨頭，錯(cuò)過最佳發(fā)展時(shí)機(jī)的當(dāng)當(dāng)想要扭轉(zhuǎn)頹勢幾無可能。

在我看來，近年來當(dāng)當(dāng)之所以走下坡路，主要有兩個(gè)原因：

一是公司經(jīng)營狀態(tài)像夫妻店。馬云曾直言不諱地評價(jià)李國慶、俞渝：“你們夫妻倆這就是傻干?！崩顕鴳c曾多次解釋夫妻分工明確，他管市場技術(shù)、國內(nèi)媒體，俞渝管人事財(cái)務(wù)、國外媒體。員工們眼中的兩位老板脾氣性格迥異：俞渝睿智細(xì)致，做事干練；李國慶則風(fēng)風(fēng)火火、快人快語，而且沒架子。

兩位畫風(fēng)完全不同的老板共事，最大的問題在于出現(xiàn)分歧不知道聽誰的，外界搞不清楚李國慶是不是“妻管嚴(yán)”。曾幾何時(shí)，當(dāng)當(dāng)是資本市場的寵兒，吸引百度、騰訊爭相競購。當(dāng)時(shí)，俞渝在一公開活動(dòng)笑稱，“做企業(yè)和自己的配偶一起，是世界上最痛苦的一件事”、“假如我有選擇，絕不會和老公一起創(chuàng)業(yè)”。

“因?yàn)樽銎髽I(yè)和過日子是不一樣的，做企業(yè)的時(shí)候，任何兩個(gè)有思想的人就會有不同的想法，就會有很多的沖突，但是你帶著這些沖突回到家，我是接著沖突還是不沖突？我要不繼續(xù)沖突，我會覺得我自己很虛偽，我要繼續(xù)沖突，日子就沒法過了”。她這番意味深長的表態(tài)，不知是否與夫妻二人對收購一事產(chǎn)生分歧有關(guān)。

當(dāng)然，“李大嘴”也沒忍住，大談夫妻創(chuàng)業(yè)的艱難，“夫妻創(chuàng)業(yè)最難的就是彼此沒有說服力的工具和方法”，“如果私下里，我真告訴大家，夫妻盡量別一塊創(chuàng)業(yè)了。外界也經(jīng)常傳我們倆離婚，為什么沒離呢？就一條，價(jià)值觀還算一致。”他坦言，性格決定命運(yùn)，讓自己丟掉很多塊市場，比如SK2、蘭寇等很多大牌化妝品。

不難看出，夫妻店的弊端不僅在于視野、格局受限，更重要的是無法形成高效有力的決策機(jī)制，尤其是在化解分歧方面不盡如人意，成為企業(yè)經(jīng)營的阻礙。當(dāng)當(dāng)正是被夫妻店嚴(yán)重束縛的典型代表。

二是始終沒有擺脫圖書電商的定位。不可否認(rèn)，當(dāng)當(dāng)在線上圖書銷售占據(jù)領(lǐng)先地位，但隨著天貓、京東不斷加大對圖書品類的重視程度，其優(yōu)勢正在被逐漸蠶食，連核心品類地位都不穩(wěn)，處境之尷尬可想而知?；蛟S意識到不能光靠圖書撐門面，近年來當(dāng)當(dāng)選擇多棲發(fā)展，不斷擴(kuò)充品類，比如電器、服裝、家居等，但效果不佳，未能在行業(yè)泛起漣漪。

換言之，當(dāng)當(dāng)多品類發(fā)展收效甚微，仍局限于仰仗圖書打天下，未能如愿成為用戶認(rèn)可的綜合電商平臺。由于線上購書不景氣，且天貓、京東地位愈發(fā)強(qiáng)勢，加上當(dāng)當(dāng)已入駐天貓，其想靠圖書單一品類留住用戶越來越難，老用戶完全可以在當(dāng)當(dāng)天貓旗艦店購書，而不光顧當(dāng)當(dāng)。

因此，當(dāng)當(dāng)不可避免面臨市場份額下跌、人氣流失的雙重打擊，想要翻身談何容易。如今，連當(dāng)當(dāng)自己都以深耕文化電商18年自居，而文化的背后是圖書，等于間接承認(rèn)多元化擴(kuò)張之路的失敗，掉隊(duì)也就見怪不怪。要知道，在綜合電商強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢面前，垂直電商用戶獲取和維系變得尤為困難，綜合運(yùn)營成本居高不下，破局機(jī)會日漸渺茫。

事實(shí)上，在退市后的1年半內(nèi)，當(dāng)當(dāng)幾乎沒有大動(dòng)作，行業(yè)聲量小到可以忽略。直到今年3月，才因被海航科技以75億元收購而重回公眾視野。對于長期處于低迷狀態(tài)的當(dāng)當(dāng)而言，被背靠海航集團(tuán)的海航收購未嘗不是明智選擇。要知道，當(dāng)當(dāng)退市時(shí)市值為5.56億美元，約合38億元，海航開價(jià)接近翻番，誠意十足。

當(dāng)然，當(dāng)當(dāng)看中海航科技，不止是75億元的高估值，還有海航9000萬商旅會員和旗下全球第二大免稅店的資源支持，上述資源有利于擴(kuò)大其用戶規(guī)模和在跨境電商的話語權(quán)。不過，海航經(jīng)過半年重組，以重組相關(guān)條件不成熟為由，決定終止重組，這意味著海航收購當(dāng)當(dāng)計(jì)劃告吹。

盡管當(dāng)當(dāng)官方在聲明中保持“淡定”，稱并購終止對當(dāng)當(dāng)顧客、當(dāng)當(dāng)供應(yīng)商、當(dāng)當(dāng)員工沒有影響，但明眼人都看得出，并購流產(chǎn)對于李國慶、俞渝而言是個(gè)巨大遺憾，相當(dāng)于到嘴的肉飛了，不僅高額套現(xiàn)離場的夢想徹底破滅，而且助力業(yè)務(wù)發(fā)展的寶貴資源也沒了，令人惋惜不已。

可以預(yù)見的是，沒有成功傍上海航的大腿，當(dāng)當(dāng)未來前景堪憂，可能進(jìn)一步被邊緣化?；蛟S你會問，明知市場環(huán)境對當(dāng)當(dāng)不利，難道李國慶就不會積極自救嗎？還真有，當(dāng)當(dāng)主要圍繞主業(yè)圖書大做文章，2015年12月提出未來3年開1000家線下書店的宏偉計(jì)劃。

2016年，當(dāng)當(dāng)在長沙開出第一家實(shí)體店，開業(yè)2小時(shí)，銷售額就突破2萬元。2017年7月，李國慶透露，當(dāng)當(dāng)已開出超過100家書店，分為當(dāng)當(dāng)閱界、當(dāng)當(dāng)書吧、當(dāng)當(dāng)車站三種業(yè)態(tài)，預(yù)計(jì)2017年實(shí)體書店銷售額將突破2億元。同時(shí)，這100多家線下店都處于不虧損狀態(tài)。

“之所以不虧損，一是當(dāng)當(dāng)實(shí)體店線上線下同價(jià)，可以為大型購物中心引流，購物中心愿意為當(dāng)當(dāng)書店提供成本較高的有風(fēng)格感的裝修；二是政府也愿意扶持當(dāng)當(dāng)實(shí)體書店項(xiàng)目，愿意為當(dāng)當(dāng)提供多種支持?！崩顕鴳c說道。截至2018年初，當(dāng)當(dāng)在全國開店超過160家，2018年計(jì)劃新開100家。

如今，距離當(dāng)初定下的3年期限僅剩3個(gè)月，當(dāng)當(dāng)實(shí)際開店進(jìn)度與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，李國慶打臉已成定局。開店進(jìn)展緩慢且不盈利，背后是他當(dāng)初對線下零售缺乏必要的深度了解和敬畏之心，親自下場之后才體會到線下零售操盤之難和水很深，交“學(xué)費(fèi)”買教訓(xùn)在所難免。

話說，這還不算李國慶最囧的。他認(rèn)為，以前機(jī)械化單一性的賣書方式，已不再適用于以體驗(yàn)為主的實(shí)體市場，隨之而來的是文化藝術(shù)、情景、服務(wù)等體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。因此，?dāng)當(dāng)一直希望打破外界對其固有印象——只是個(gè)賣書的平臺，致力于成為整合文化業(yè)態(tài)的O2O產(chǎn)業(yè)與生活社區(qū)。

用當(dāng)當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)總裁何山壯的話來說，當(dāng)當(dāng)文智產(chǎn)業(yè)綜合體圍繞“文化教育”和“智慧創(chuàng)新”兩大產(chǎn)業(yè)功能，將重點(diǎn)打造“一核、兩區(qū)、一品牌”。一核包括當(dāng)當(dāng)書店、當(dāng)當(dāng)文創(chuàng)生活中心、社區(qū)書院、文創(chuàng)小劇場等，兩區(qū)包括文化創(chuàng)智產(chǎn)業(yè)培育基地、文化名人工作坊、文化創(chuàng)意成果交流展示坊、企業(yè)書院等，一品牌指打造成城市文化品牌。

在我看來，當(dāng)當(dāng)有夢想是好事，但打造文智產(chǎn)業(yè)綜合體不切實(shí)際到離譜。一方面，線下書店擴(kuò)張計(jì)劃是其現(xiàn)階段的重中之重，本身仍在為開店發(fā)愁，根本顧不上發(fā)力一核、兩區(qū)；另一方面，打造文智產(chǎn)業(yè)綜合體不僅耗時(shí)，更費(fèi)錢，對于銀根緊縮的當(dāng)當(dāng)而言是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

退一步講，即便當(dāng)當(dāng)在少數(shù)幾個(gè)城市打造出像樣的文智產(chǎn)業(yè)綜合體，由于相關(guān)經(jīng)驗(yàn)缺失，運(yùn)營和管理將成為其邁不過去的坎。同時(shí)，憑借手中的圖書版權(quán)和作者資源優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)本應(yīng)在移動(dòng)數(shù)字閱讀領(lǐng)域大有作為，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但其風(fēng)頭被微信讀書搶走，而且面臨天貓讀書、京東讀書的強(qiáng)勢追趕。

盡管當(dāng)下判斷當(dāng)當(dāng)自救完全無效為時(shí)尚早，但可以確定的是，與預(yù)期效果差一大截，不僅重回昔日巔峰壓根沒戲，而且能守住現(xiàn)有陣地就算不錯(cuò)。曾經(jīng)的王者現(xiàn)在淪落到偏安一隅，李國慶夫婦內(nèi)心的落寞，或許只有他們自己最清楚。且行且珍惜，祝福當(dāng)當(dāng)！