廣州熱線

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

9月25日，百度宣布其智能小程序開放申請(qǐng)，之前，百度智能小程序一直處于“邀請(qǐng)公測期”，按照百度App業(yè)務(wù)部總經(jīng)理平曉黎的說法，兩個(gè)多月過去其智能小程序已月活過億，獲取用戶、留存用戶及流量變現(xiàn)效果比較明顯。

至此，BAT的小程序大戰(zhàn)由試水期全面進(jìn)入正式擂臺(tái)。百度看起來志得意滿，而半年前，馬化騰與張小龍放話小程序?qū)⑹球v訊未來戰(zhàn)略的重中之重；半個(gè)月前，螞蟻金服井賢棟也放話支付寶小程序在至少未來三年內(nèi)是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。

除了局外人看看BAT正面大戰(zhàn)的熱鬧，對(duì)于開發(fā)者而言，選擇什么平臺(tái)入駐、側(cè)重在什么平臺(tái)運(yùn)營，恐怕成為頭痛的問題。不過，從小程序的玩法規(guī)則及各大佬玩轉(zhuǎn)小程序的風(fēng)格看，開發(fā)者倒不必面臨選擇恐懼癥。

大佬們“稟性難移”，開發(fā)者選擇平臺(tái)前先問自己三個(gè)問題

雖然都是超級(jí)APP，但阿里、騰訊、百度基于各自業(yè)務(wù)的不同調(diào)性，玩起小程序來差異化很明顯。開發(fā)者選擇開發(fā)平臺(tái)，只需要問清楚自己三個(gè)問題。

一、你是做什么的？

“良禽擇木而棲”，小程序本身的不同類型，最先決定其應(yīng)該選擇什么平臺(tái)。

1.微信小程序：“流量販賣機(jī)”

微信超過10億的用戶量幾乎約等于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口，這讓微信理所當(dāng)然成為了最大的流量漩渦，什么都能往里吸。

但是，對(duì)開發(fā)者而言，正因?yàn)槲⑿诺膹?qiáng)流量特征，恰恰說明它“只有流量”的現(xiàn)實(shí)。微信打的是純C端流量的主意，那些純虛擬模式下的小程序可能更適合微信。

這種純虛擬，包括兩類：

①完全在線上解決的產(chǎn)品，最典型的例如游戲，成為微信小程序的重頭戲。

②全鏈條含有實(shí)體部分，但在微信這里只需要完成虛擬環(huán)節(jié)，例如拼多多這樣的微信電商，微信只是個(gè)流量入口，一個(gè)賣流量而“不管事”的平臺(tái)，具體交易需要拼多多用另一套電商玩法解決。

2.支付寶小程序：“交易服務(wù)”撮合者

支付寶與微信最大的不同不在于所謂的社交或者電商語言，而在于微信始終是盯著C端的產(chǎn)品，這是它流量魔力的來源；而支付寶雖然貌似服務(wù)C端，但本質(zhì)上卻一直是盯著B端的產(chǎn)品，靠B端而活，這種產(chǎn)品做C端難以成功，來往是典型案例。

所以，支付寶把微信張小龍當(dāng)初的“用完即走、深入線下”的設(shè)想搬過來，并非評(píng)論者所說的那樣“實(shí)現(xiàn)微信的夢(mèng)想”正面懟微信，而是B端基因所決定。涉足線上、線下的B2C現(xiàn)實(shí)活動(dòng)，例如各種商戶、繳費(fèi)、政務(wù)、預(yù)約掛號(hào)等小程序，莫不如是。都在說的支付寶小程序只有“支付關(guān)聯(lián)”，只是B端一種與支付寶天然親近的體現(xiàn)罷了。

3.百度智能小程序：服務(wù)分發(fā)者

搜索業(yè)務(wù)的特性，決定百度既像微信那樣為C端服務(wù)（搜索）來聚集流量，也面向B端提供服務(wù)分發(fā)服務(wù)B端，覆蓋了B\C雙端。

AI是百度智能小程序的主要特色，除了接入了百度大腦3.0豐富的能力之外，百度優(yōu)勢(shì)的AI能力被應(yīng)用到了分發(fā)技術(shù)上，基于百度的大數(shù)據(jù)及算法，開發(fā)者可以更精準(zhǔn)地獲取流量和用戶，這也決定“分發(fā)”是百度智能小程序的關(guān)鍵詞。

百度做智能小程序，既非純虛擬業(yè)務(wù)的舞臺(tái)（例如游戲這樣的產(chǎn)品，不太適合在百度智能小程序上推廣），也非只面向B端，確切地說，對(duì)接B/C雙端的非實(shí)物交易類服務(wù)和行業(yè)，更容易通過百度智能小程序落地，例如旅游業(yè)、咨詢業(yè)、金融業(yè)、知識(shí)服務(wù)等。

截至目前，百度已經(jīng)為智能小程序開放了包括搜索、信息流、固定及回訪入口四大類型的超級(jí)入口。這還意味著，已有成熟產(chǎn)品、有自己B2C體系的開發(fā)者，有分發(fā)流量的接納能力，更適合入駐百度智能小程序平臺(tái)，既有B端支撐，也有C端流量來源，對(duì)比產(chǎn)品如唯品會(huì)、愛奇藝、小紅書等。

不過這也說明，微信上空手套白狼的創(chuàng)業(yè)小程序項(xiàng)目并不太適合百度智能小程序，百度是一個(gè)“讓夢(mèng)想更進(jìn)一步”而不是“從零開始創(chuàng)造夢(mèng)想”的地方。

二、你需求什么樣的合作方式？

阿里控能、騰訊賦能（助力）、百度共能（共享）是一個(gè)比較通行的說法，反映到開發(fā)者選擇小程序上，其實(shí)是合作方式的偏好問題。

1.微信小程序：“賣地”

享用不盡的C端流量意味著微信小程序的合作方式更像是“賣地”，在技術(shù)上開源、配合自由的流量挖掘（除非微信扶持，否則靠自己創(chuàng)造社交分享來獲取池子里的流量）。這種合作方式就是做好“基礎(chǔ)設(shè)施”后放任自由。

所以微信平臺(tái)上，雖然開發(fā)者能夠占據(jù)最大的流量優(yōu)勢(shì)，但微信并不對(duì)小程序的成敗負(fù)任何責(zé)任，那些開發(fā)了800多個(gè)小程序全部失敗的開發(fā)者，對(duì)微信而言并不意味著什么，但若是支付寶或者百度平臺(tái)上，這種失敗是無法被接受的。

畢竟，自由肯定是有代價(jià)的，你選擇了最大程度的自由，就等于放棄了規(guī)則、限制帶來的額外助益。當(dāng)然，那些對(duì)自己的能力、創(chuàng)意、引流模式很有信心的開發(fā)者另當(dāng)別論。

2.支付寶小程序：“收租”

與微信的自由化不同，在支付寶平臺(tái)上，開發(fā)者顯然被支付寶設(shè)置的諸多條條框架所限制，除了給予流量傾斜，也遵照著支付寶的游戲規(guī)則。

正如支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲所言，“我們更希望在支付寶這個(gè)平臺(tái)上打造出一些精品“，“支付寶的所有入口都具有商業(yè)屬性，就是說用戶背后直接帶來商業(yè)價(jià)值”，在初期，支付寶在娛樂性內(nèi)容、服務(wù)業(yè)和休閑小游戲等品類上設(shè)置了諸多限制。

對(duì)已經(jīng)“門當(dāng)戶對(duì)”的開發(fā)者而言，希望照章辦事交保護(hù)費(fèi)就能過日子的可以選擇。

3.百度智能小程序：“漁夫”

百度智能小程序主打“開放”，其小程序據(jù)說在源碼方面自由度較高，可實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)移植，不只是百度APP，在諸多百度系產(chǎn)品甚至非百度系產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

實(shí)際上，與微信、支付寶平臺(tái)上開發(fā)者“從一而終”不同的是，百度智能小程序與百度APP的關(guān)系被分成了兩段，開發(fā)者前半段在百度APP平臺(tái)上獲得流量、技術(shù)之類的支持，后半段則可以脫離單一APP嘗試在更多產(chǎn)品或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)落地，這可能才是百度“開放”概念對(duì)開發(fā)者而言最真實(shí)的意義。

百度這種玩法，或是在做“漁夫”，先用平臺(tái)的流量給開發(fā)者“魚”，并“鍛煉”做產(chǎn)品的一系列“漁”的方式，最后用開放的方式推出去讓開發(fā)者去釣魚。

與之對(duì)應(yīng)的是，智能小程序宣稱，作為業(yè)內(nèi)首個(gè)完全開放的小程序生態(tài)，將于2018年底全面開源，目前百度貼吧、B站、愛奇藝、快手、墨跡天氣、萬年歷等多個(gè)App已確認(rèn)加入開源聯(lián)盟。這很像“扶上馬，送一程”，對(duì)既希望有能力扶持，同時(shí)又不像被過多規(guī)則限制有自己運(yùn)營空間的開發(fā)者而言或是比較好的選擇。

三、你準(zhǔn)備怎么建設(shè)小程序和拓展市場？

小程序平臺(tái)的開發(fā)者偏好，以及合作方式，已經(jīng)或多或少?zèng)Q定了小程序真正運(yùn)營后究竟如何建設(shè)和拓展市場的問題。

1.微信小程序：“時(shí)間”

靠社交對(duì)時(shí)間的占有形成無縫粘合，高頻、全時(shí)段、小額占領(lǐng)全天候各個(gè)時(shí)間段的場景，是微信的主要優(yōu)勢(shì)，“時(shí)間”成為微信小程序占領(lǐng)市場的最好方式。

紅極一時(shí)的跳一跳，雖然是利用社交的幾何式發(fā)散快速形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但其本質(zhì)也就是在“時(shí)間維度”占據(jù)通勤、午休、睡前等全天候各個(gè)時(shí)間段。

這種時(shí)間占領(lǐng)場景的邏輯，與短視頻十分類似。也即，在微信平臺(tái)上開發(fā)小程序，開發(fā)者或需要以短視頻為標(biāo)桿，思考如何在各種閑散時(shí)間段占領(lǐng)用戶的手機(jī)屏幕。從這個(gè)角度看，游戲之所以占據(jù)了微信小視頻1/3的江山（來源：阿拉丁小程序數(shù)據(jù)平臺(tái)《2018年小程序生態(tài)進(jìn)化報(bào)告》），原因之一也在于此。

2.支付寶小程序：“空間”

B端商業(yè)場景與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合最為緊密，這意味著支付寶小程序占領(lǐng)場景的方式，以“空間占領(lǐng)”為主。

民生、政務(wù)、出行、醫(yī)療、生活服務(wù)等板塊是當(dāng)前支付寶小程序主打的領(lǐng)域，例如“最美證件照”、“e城e家”、“哈羅單車”等，都是線下實(shí)實(shí)在在的空間占領(lǐng)。

如果是微信小程序需要的是無時(shí)無刻的用戶“時(shí)間場景”占領(lǐng)，那么支付寶小程序需要的就是無處不在的“空間場景”占領(lǐng)。在小程序開發(fā)思維上，這是截然不同的，一個(gè)是用戶刺激導(dǎo)向（讓用戶付出更多時(shí)間，例如游戲帶來的娛樂感、刺激感或精神歸屬感），一個(gè)商業(yè)服務(wù)挖掘?qū)颍ㄙN合或找出現(xiàn)實(shí)場景實(shí)際的需求，例如共享單車便捷的無需押金掃碼即走）。

3.百度智能小程序：“流量”

搜索服務(wù)既不像微信那樣占據(jù)用戶時(shí)間（用戶不可預(yù)期地會(huì)使用搜索服務(wù)），也不像支付寶那樣直接與空間場景接觸（只承擔(dān)分發(fā)與導(dǎo)向功能）。

大型平臺(tái)都不差流量，但百度的“流量”卻有些不同，能夠支撐它成為開發(fā)者拓展場景的主要手段，或者說，百度在智能小程序上做對(duì)了一件事，那就是“大流量刺激+閉環(huán)”帶來的“全場景拓展”來對(duì)抗微信、支付寶的“時(shí)間”和“空間”。

上文“服務(wù)分發(fā)者”定位決定百度的流量本身就帶有個(gè)性化需求和服務(wù)場景，百度的流量是帶有“屬性”的“肥水”（搜索廣告的營收價(jià)值是最好的證明），而不是支付與社交那樣的“清水”。其價(jià)值或在于，百度的“流量”不需要太多刻意的運(yùn)營，開發(fā)者不需要去“創(chuàng)造”，其要做的是如何利用百度提供的入口進(jìn)行挖掘，“找到”并利用入口導(dǎo)入。

微信、支付寶是先有龐大的泛流量，再有各種費(fèi)盡心機(jī)的導(dǎo)流，百度的流量邏輯是相反的，流量帶著場景需求進(jìn)入，再通過分發(fā)帶給開發(fā)者流量導(dǎo)入，兩種方式各有所長。值得注意的是，對(duì)于小程序中許多工具類產(chǎn)品來說，“用完即扔”的窘境讓它們更需要定向的大流量進(jìn)行刺激，而不是數(shù)據(jù)漂亮的泛流量（往往沒有留存）。

在此基礎(chǔ)上，百度做對(duì)的另一件事是，用“開源聯(lián)盟”的方式，讓這種流量入口足夠大（B站、快手等的加入，對(duì)抗微信、支付寶更大的泛流量入口），另一方面又為這種流量做“收口”，有承載的依托和導(dǎo)流的去向，讓開發(fā)者建設(shè)和拓展小程序市場有更多選擇，形成閉環(huán)。

開發(fā)者選擇小程序，還有兩個(gè)tips

小程序不只有BAT三家，各個(gè)超級(jí)APP恐都會(huì)有所動(dòng)作。對(duì)開發(fā)者而言，小程序平臺(tái)的選擇，以及后續(xù)的開發(fā)，除了BAT之間的比較，還有一些共性特征作為選擇平臺(tái)的參考。

1.小程序不為內(nèi)容而生

不論在什么平臺(tái)，小程序的的勝負(fù)基礎(chǔ)都在承載“服務(wù)”的能力，其對(duì)接的都是服務(wù)。如果用戶處在內(nèi)容場景中，他很難對(duì)一款小程序感興趣，因?yàn)橹挥袣r(shí)間的消遣，而沒有被服務(wù)的需求。

因此，像今日頭條這樣擁有龐大用戶群的超級(jí)APP，其小程序之路卻一直艱辛，用戶群使用APP的目的始終無法與“服務(wù)”關(guān)聯(lián)。今日頭條的小程序之路注定失敗。

再極端一點(diǎn)，如果抖音也開發(fā)小程序，一個(gè)使用“抖音”的用戶，很明顯難得去打開抖音里的小程序，“不在一個(gè)調(diào)子上”。

百度也有信息流產(chǎn)品，但百度的入口仍然以搜索為主。在為服務(wù)而生的小程序面前，百度信息流為小程序?qū)Я鞑捎昧艘粋€(gè)討巧的方式，智能小程序根據(jù)用戶的個(gè)性化需求精準(zhǔn)推薦在Feed流首頁，支持百家號(hào)作者在文章主動(dòng)掛載以及文章落地頁的自動(dòng)掛載，自主運(yùn)營流量，例如山竹臺(tái)風(fēng)期間，作者主動(dòng)在文章掛載“臺(tái)風(fēng)”智能小程序后，點(diǎn)擊率高達(dá)10.33%。

也即，內(nèi)容產(chǎn)品做小程序的邏輯，是先有小程序（來自搜索、社交等創(chuàng)造服務(wù)的場景）再有內(nèi)容的導(dǎo)流，而不是先有內(nèi)容再去針對(duì)內(nèi)容群體開發(fā)小程序。

2.關(guān)系鏈強(qiáng)弱決定小程序市場持久度

創(chuàng)意決定小程序是否能從0到1起步，而關(guān)系鏈強(qiáng)弱決定小程序市場持久度。

社交關(guān)系（比如圈友）、經(jīng)濟(jì)關(guān)系（比如余額和借貸）、服務(wù)關(guān)系（比如會(huì)員）都是關(guān)系鏈的表達(dá)，微信、支付寶、百度各有側(cè)重。

更進(jìn)一步，微信上眾多小程序的失敗，原因恰恰在于它們沒有把微信的社交轉(zhuǎn)化成自己的關(guān)系鏈。微信上當(dāng)初出現(xiàn)過一款十分成功、甚至危及微信社交本體的小程序，掃碼即可隨機(jī)匿名聊天，最后被微信緊急封禁。這款小程序就是把微信原有的社交關(guān)系鏈應(yīng)用到了極致。

這說明，不管在什么平臺(tái)，開發(fā)者都應(yīng)遵循平臺(tái)的特性，把平臺(tái)的關(guān)系鏈特性應(yīng)用到極致。

例如，百度技術(shù)能力+多平臺(tái)其實(shí)就是試圖用開放的關(guān)系鏈讓開發(fā)者與用戶的接觸面更多，用戶使用更流暢、留存更有效，形成多平臺(tái)聯(lián)合的關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)。根據(jù)百度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)智能小程序新客獲取成本較H5降低30%，而同程藝龍的ROI較H5提升19%。

總而言之，從開發(fā)者角度而言，選擇小程序平臺(tái)并不是一件困難的事，BAT乃至更多超級(jí)APP平臺(tái)要做的小程序，早已被定了性。問清楚自己想要什么、小程序需要什么、平臺(tái)能提供什么，答案就已經(jīng)在眼前。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。