廣州熱線(xiàn)

1983年第一輛國(guó)產(chǎn)桑塔納誕生，1984年王石、張瑞敏、柳傳志加入創(chuàng)業(yè)大軍，1989年史玉柱寫(xiě)出了讓其賺到第一桶金的M6401漢卡軟件……回望改革開(kāi)放40年，吳仁寶、魯冠球、任建華、任正非……他們?cè)跁r(shí)代的洪流里書(shū)寫(xiě)了一部中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新史。

在“2018創(chuàng)新者年會(huì)暨第四屆創(chuàng)新獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”即將到來(lái)之際，我們特別策劃了“創(chuàng)新的年輪”這一專(zhuān)題，跟隨創(chuàng)新者足跡，尋找創(chuàng)新力量。2018年，創(chuàng)新的年輪又轉(zhuǎn)過(guò)一圈，11月29日-30日北京國(guó)貿(mào)大酒店，共同見(jiàn)證這一輪的創(chuàng)新故事。

1997年是民營(yíng)企業(yè)倍感煎熬的一年。過(guò)去十幾年時(shí)間，中國(guó)企業(yè)層面政策逐漸開(kāi)放，尤其是1992年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制改革，整個(gè)社會(huì)積極擁抱市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，催生了更多人下海創(chuàng)業(yè)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)展示出蓬勃發(fā)展一面，以至于讓很多創(chuàng)業(yè)者誤認(rèn)為：只要敢拼敢干就不會(huì)出錯(cuò)。然而到了1997年，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)終于露出殘酷的一面。當(dāng)年亞洲爆發(fā)金融危機(jī)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行，民營(yíng)企業(yè)在1997年前后出現(xiàn)大規(guī)模倒閉潮。

每到資本寒冬，市場(chǎng)上總有兩類(lèi)公司被淘汰：一類(lèi)是產(chǎn)品、服務(wù)過(guò)時(shí)，一類(lèi)是業(yè)務(wù)超前、無(wú)法盈利。但1997年有些特別，還有第三類(lèi)：沉醉在上個(gè)激情創(chuàng)業(yè)年代不能自拔的公司。吳曉波將這些公司的失敗總結(jié)為：“涌動(dòng)在激情之中的那股不可遏制的投資和擴(kuò)張沖動(dòng)。”這些公司的特點(diǎn)是偏好非理性的營(yíng)銷(xiāo)手段，為了擴(kuò)張速度甚至不惜增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，在經(jīng)濟(jì)下行期，這種激情模式吃到了苦果。

“標(biāo)王”秦池的隕落

在上世紀(jì)90年代，電視還是最具影響力的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段。從1994年開(kāi)始，央視將新聞聯(lián)播后的時(shí)間切分為多個(gè)廣告時(shí)段，進(jìn)行全國(guó)招標(biāo)，投標(biāo)金額最高的企業(yè)會(huì)被冠以“標(biāo)王”稱(chēng)號(hào)。央視把每年的11月8日為央視廣告競(jìng)標(biāo)日，競(jìng)標(biāo)最高金額的公司即是下一年的標(biāo)王。第一屆標(biāo)王的稱(chēng)號(hào)被孔府宴酒以3079萬(wàn)元拿下，到了1995年，孔府宴酒通過(guò)央視廣告紅遍大江南北，這刺激了另外一家白酒公司秦池酒業(yè)入局。

秦池酒業(yè)是山東臨朐縣的當(dāng)?shù)匕拙茝S，1993年時(shí)秦池酒業(yè)年收入只有2000萬(wàn)元，是縣里最大的虧損企業(yè)。當(dāng)年退伍軍人姬長(zhǎng)孔接任廠長(zhǎng)，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，姬長(zhǎng)孔到沈陽(yáng)為秦池酒造勢(shì)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)買(mǎi)段位，密集投放廣告，用20天時(shí)間讓秦池酒在沈陽(yáng)脫銷(xiāo)。到1994年，秦池酒業(yè)在姬長(zhǎng)孔的帶領(lǐng)下扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，收入突破1億元。而當(dāng)看到央視的招標(biāo)廣告后，姬長(zhǎng)孔決定以同樣的方式賭一把。

1995年11月，秦池以6298萬(wàn)元拿下標(biāo)王，秦池酒靠著央視廣告一夜走紅，直接導(dǎo)致秦池1996年收入猛增到9.5億元。姬長(zhǎng)孔把央視廣告看作極好的營(yíng)銷(xiāo)工具，于是1996年11月，秦池以3.2億的天價(jià)廣告費(fèi)再次拿下1997年的標(biāo)王。

不過(guò)，秦池酒的這種宣傳手段風(fēng)險(xiǎn)極大，當(dāng)時(shí)3.2億元相當(dāng)于秦池1996年利潤(rùn)的6.4倍，外界一度懷疑秦池是否拿得出這么多錢(qián)。姬長(zhǎng)孔的回復(fù)是：預(yù)計(jì)1997年?duì)I業(yè)收入15億元，其中主要一部分作為廣告收入。

可到了1997年初，秦池酒業(yè)就傳出“白酒勾兌”的丑聞，姬長(zhǎng)孔原本預(yù)計(jì)當(dāng)年達(dá)到15億元銷(xiāo)售，實(shí)際卻只有6.5億元，98年更是下滑到3億元，秦池從此一蹶不振，最終以倒閉而終。

巨人集團(tuán)的多元化之痛

巨人集團(tuán)是另外一家因?yàn)閼?zhàn)略不當(dāng)題而沒(méi)落的公司。創(chuàng)始人史玉柱1989年下海創(chuàng)業(yè)，1991年成立巨人集團(tuán)，最早出售計(jì)算機(jī)軟件，后來(lái)拓展到電腦硬件，做過(guò)手寫(xiě)電腦、筆記本電腦、財(cái)務(wù)軟件等一些列科技產(chǎn)品，1992年就已經(jīng)成為中國(guó)電腦行業(yè)領(lǐng)軍。

但是1992年，處在事業(yè)巔峰的史玉柱突然分心了，先是宣布投入巨資建巨人大廈。1993年，巨人集團(tuán)在電腦產(chǎn)品上遇到阻力，史玉柱又宣布進(jìn)軍保健品行業(yè)。1995年，巨人集團(tuán)開(kāi)始力推電腦、保健品、藥品三條產(chǎn)品線(xiàn)，半年時(shí)間子公司從38家增加到228家，員工數(shù)從200人驟增到2000人。

保健品是一種功效難以界定的產(chǎn)品，巨人集團(tuán)當(dāng)時(shí)急于讓保健品產(chǎn)品盈利，甚至通過(guò)廣告攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)有一款健胃產(chǎn)品“巨人吃飯香”，廣告語(yǔ)中赫然寫(xiě)著：“據(jù)說(shuō)娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產(chǎn)生許多兒童病。”這個(gè)廣告自然給巨人集團(tuán)招來(lái)了官司。1997年1月，巨人集團(tuán)與娃哈哈一起召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，公開(kāi)向娃哈哈道歉。

道歉風(fēng)波成為了導(dǎo)火索，把更多的管理風(fēng)險(xiǎn)也暴露出來(lái)。當(dāng)時(shí)，巨人集團(tuán)通過(guò)保健品收入“喂養(yǎng)”巨人大廈工程，但由于保健品的營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)了太多資金，巨人大廈在完成地下工程之后就因?yàn)橘Y金短缺而停了下來(lái)。1月12日，數(shù)十位債權(quán)人到巨人集團(tuán)總部上門(mén)討債，一群媒體聞?dòng)嵹s來(lái)。危機(jī)通過(guò)媒體迅速被放大，種種關(guān)于巨人集團(tuán)資產(chǎn)被查封、員工工資被拖欠、高層經(jīng)理攜款潛逃等負(fù)面新聞出現(xiàn)在報(bào)刊上。以至于1997年，巨人集團(tuán)已經(jīng)名存實(shí)亡。

新時(shí)代的創(chuàng)業(yè)家

對(duì)于成長(zhǎng)在激情時(shí)代的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，1997年是他們摸到天花板、開(kāi)始走下坡路的一年。但對(duì)另一群海歸創(chuàng)業(yè)者而言，1997年他們才剛建立起自己的理想國(guó)，遇到最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題：錢(qián)從哪里賺？其中個(gè)別幸運(yùn)的互聯(lián)網(wǎng)公司一起步就實(shí)現(xiàn)了盈利，比如在97年3月，剛剛創(chuàng)立的比特網(wǎng)（Chinabyte）就拿到了IBM的廣告，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的第一筆廣告收入。而早一年成立的愛(ài)立信（搜狐）卻沒(méi)這么好運(yùn)。

相比于上一代草根創(chuàng)業(yè)者，新一代海歸創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)是見(jiàn)多識(shí)廣，他們受過(guò)海外商業(yè)的熏陶，看到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的不完善，帶著憧憬回國(guó)創(chuàng)業(yè)，張朝陽(yáng)就是其中的代表人物。1995年張朝陽(yáng)決定回國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)，1996年他拿到導(dǎo)師尼葛洛龐帝參投的20多萬(wàn)美元天使投資，創(chuàng)立愛(ài)立信（搜狐前身），這也是中國(guó)第一家拿風(fēng)投成立的互聯(lián)網(wǎng)公司。但進(jìn)入1997年后，亞洲發(fā)生金融危機(jī)，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩，愛(ài)立信不光沒(méi)有收入，融到的第一筆錢(qián)也快花光了。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在1997年2月，尼葛洛龐帝訪(fǎng)華，他因?yàn)椤稊?shù)字化生存》一書(shū)而被追捧為未來(lái)學(xué)家，在當(dāng)時(shí)的地位就如同現(xiàn)在的凱文凱利。那時(shí)候張朝陽(yáng)意識(shí)到再次融資的緊迫感，而老師尼葛洛龐帝很可能成為他的救命稻草。于是，在尼葛洛龐帝訪(fǎng)華的當(dāng)天，張朝全程陪同，并充當(dāng)翻譯，還向媒體表示強(qiáng)調(diào)自己是尼葛洛龐帝的學(xué)生。這一點(diǎn)跟現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司一樣，雖然沒(méi)錢(qián)大肆宣傳，但也不放棄任何借勢(shì)的機(jī)會(huì)給自身做品牌宣傳。

1997年9月，在尼葛洛龐帝的引薦下，張朝陽(yáng)自費(fèi)去了美國(guó)，一日之內(nèi)拜訪(fǎng)四個(gè)投資人。

這次匆忙的拜訪(fǎng)沒(méi)有立刻拉來(lái)投資，不過(guò)成功打動(dòng)了其中一家：英特爾。1997年11月，愛(ài)立信已經(jīng)到了發(fā)不出工資、交不上房租的地步，張朝陽(yáng)不得不向董事會(huì)借款10萬(wàn)美元，才支撐到次年4月，拿到英特爾參投的第二輪220萬(wàn)美元融資。

經(jīng)歷過(guò)1997年的煎熬，張朝陽(yáng)深刻體會(huì)到盈利對(duì)于公司的重要性。對(duì)此，林軍的《沸騰十五年》有這樣一句描述：“‘您能不能試著投一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告？’這句話(huà)是張朝陽(yáng)1998年常對(duì)客戶(hù)說(shuō)的話(huà)?！?/p>

張朝陽(yáng)的1997年幾乎是這群海歸互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的共同縮影：回國(guó)不久，艱難找尋盈利方向。不過(guò)，苦盡甘來(lái)，在1998年到2000年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，互聯(lián)網(wǎng)的概念就像今日的人工智能一樣受追捧，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司也迎來(lái)了他們的時(shí)代。

物競(jìng)天擇，適者生存。1997年，有太多像秦池、巨人集團(tuán)一樣的民營(yíng)企業(yè)被時(shí)代拋棄，他們落后的是企業(yè)家的戰(zhàn)略管理思維，缺少快速地適應(yīng)能力。同時(shí)，1997年也有像搜狐一樣的新秀，剛起步就遭遇資本寒冬，必須自食其力活下去，這些磨煉都是互聯(lián)網(wǎng)公司日后登上歷史舞臺(tái)的必經(jīng)之路。

該文章收錄于「創(chuàng)新的年輪1978-2018中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新紀(jì)」系列專(zhuān)題。

（文章內(nèi)容參考資料：《大敗局》--吳曉波；《沸騰十五年》--林軍；）