廣州熱線

傳統(tǒng)工業(yè)啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，精釀啤酒卻以40%速度增長(zhǎng)。

文/孫園 本文經(jīng)零售老板內(nèi)參APP（lslb168）授權(quán)轉(zhuǎn)載，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系零售老板內(nèi)參進(jìn)行授權(quán)

核心導(dǎo)讀：

1.精釀啤酒的發(fā)展歷程，以及在國內(nèi)現(xiàn)階段有什么特征？

2.精釀啤酒的消費(fèi)人群畫像、場(chǎng)景以及增量來源在哪里？

3.精釀啤酒的未來發(fā)展?jié)摿?，以及行業(yè)內(nèi)的頭部公司有哪些風(fēng)險(xiǎn)？

如果要問什么是精釀啤酒，很多人會(huì)表示無法具體定義。起源于美國，區(qū)別于我們常見的工業(yè)“水啤”，美國釀造者協(xié)會(huì)（BA）曾對(duì)精釀釀造者提出了規(guī)范：

第一，年產(chǎn)量小于600萬桶（約70.2萬噸）；第二，具有高度的獨(dú)立性，非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過25%；第三，釀造者所釀造的大部分啤酒風(fēng)味，都從傳統(tǒng)或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。

但這種規(guī)范更多是針對(duì)于酒廠，而非精釀啤酒本身。精釀啤酒的特殊之處在于，在商品屬性之上附加著豐富的文化屬性，這種不按部就班、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，彰顯創(chuàng)造性和包容性的精釀文化使得這一產(chǎn)品本身無法被框定。

根據(jù)公開信息顯示，精釀啤酒的火熱也得到資本市場(chǎng)的熱烈反饋。2016年，頭部精釀品牌熊貓精釀、高大師等先后獲得資本青睞。2017年1月，精釀啤酒酒花兒也完成數(shù)千萬元A+輪融資。同時(shí)，精釀品牌開巴和拳擊貓，則被啤酒巨頭百威英博收購。

現(xiàn)在，以每年40%增速增長(zhǎng)的精釀啤酒，已經(jīng)在中國有800家從業(yè)品牌，90后占據(jù)著主要的消費(fèi)人群。獲得資本認(rèn)可，開拓更多包括電商、餐飲渠道的放大，是這些玩家試圖在已然紅海的市場(chǎng)里，向啤酒市場(chǎng)下一個(gè)藍(lán)海機(jī)會(huì)求增量的精釀市場(chǎng)，突圍而出的主要方法。

精釀啤酒的50年

如果要了解精釀啤酒，就不得不提到與其相伴相生于20世紀(jì)60年代的嬉皮士文化。

作為反主流文化的代言人，嬉皮士們抵制習(xí)俗和政治，希望擺脫現(xiàn)實(shí)社會(huì)，極端強(qiáng)調(diào)精神自由。在這股文化的引導(dǎo)下，高度工業(yè)化的啤酒行業(yè)成為他們改造的其中之一。

1965年，美國最大家電企業(yè)美泰格集團(tuán)的繼承人出于對(duì)家族的反叛，收購了一家瀕臨倒閉的酒廠，并投入了大量資金堅(jiān)持以高成本釀造全麥啤酒——幾乎是一種情懷式商業(yè)，但這家“鐵錨啤酒”卻成為了美國精釀啤酒文化的一個(gè)標(biāo)桿。

進(jìn)入70年代，部分嬉皮士對(duì)于主流社會(huì)的逃離情節(jié)達(dá)到了高峰——他們回歸自然，建立屬于自己的烏托邦，拋棄現(xiàn)代化設(shè)備，回歸手工操作，當(dāng)然這其中就包括釀酒。

盡管之后嬉皮士運(yùn)動(dòng)逐漸退去，這部分群體重歸社會(huì)生活，但在“回歸自然”思潮的引導(dǎo)下，他們已經(jīng)形成了對(duì)于小規(guī)模、手工制、天然產(chǎn)品的偏好，加之隨著嬉皮士一代開始步入中年，一些“生意人”帶著對(duì)于精神世界的重新追求加入了精釀啤酒行業(yè)，這也使得精釀啤酒開始走上商業(yè)正軌。

精釀啤酒在中國

而作為舶來品，精釀啤酒在中國市場(chǎng)興起不過十年時(shí)間，業(yè)內(nèi)相對(duì)公認(rèn)的說法是，精釀啤酒市場(chǎng)從2015年前后進(jìn)入高速發(fā)展階段。與精釀啤酒高速發(fā)展相對(duì)應(yīng)的是，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量逐年下滑，以及啤酒進(jìn)口量的翻倍增長(zhǎng)。

據(jù)中證網(wǎng)報(bào)道，2014年7月以來，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑，從4921.85萬千升下滑至4506.40萬千升。盡管到了2016年8月后，下滑趨勢(shì)略有遏制，但僅僅5個(gè)月的增長(zhǎng)后，又進(jìn)入了持續(xù)的下滑。而啤酒進(jìn)口量在2011-2016年間從64203千升快速增至646384千升，6年內(nèi)翻了10倍。

（2012-2017年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量情況——圖片來源智研咨詢）

（2012-2017年中國啤酒出口數(shù)量統(tǒng)計(jì)圖

圖片來源智研咨詢）

商務(wù)部發(fā)布的《2016年中國酒類流通行業(yè)運(yùn)行報(bào)告》則明確指出，我國啤酒消費(fèi)總量增長(zhǎng)空間有限，且低端市場(chǎng)幾近飽和，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化趨向明顯。

同時(shí)，荷蘭合作銀行于2017年年初發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》報(bào)告中也稱，中國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36公升，超遠(yuǎn)世界平均水平，啤酒市場(chǎng)發(fā)展成熟。

近五年中，由于全球啤酒市場(chǎng)呈高端化的發(fā)展趨勢(shì)，中國高端啤酒的銷量增長(zhǎng)了160%，占整體啤酒市場(chǎng)4%的銷售量及18%的利潤(rùn)。盡管業(yè)界普遍認(rèn)為，中國精釀啤酒消費(fèi)量尚不足整體市場(chǎng)的1%，但發(fā)展?jié)摿θ员豢春谩?/p>

如果說啤酒進(jìn)口量激增能代表中國啤酒市場(chǎng)高端化、精品化的消費(fèi)趨向，那么國內(nèi)精釀啤酒品牌的遍地開花則更能直觀反映這一行業(yè)的發(fā)展情況。

精釀啤酒的“國產(chǎn)”最早來自于家釀，在海歸人士、小資圈等相對(duì)消費(fèi)水平較高的圈層內(nèi)受到歡迎，早期以社交圈內(nèi)的線下品鑒家釀和進(jìn)口精釀啤酒為主。而家釀愛好者的交流逐漸規(guī)模化之后，出現(xiàn)了地方性的家釀啤酒協(xié)會(huì)以及比賽活動(dòng)等。

這其中，從家釀愛好者的圈子中涌現(xiàn)出一批專業(yè)的釀酒師，并成為精釀啤酒行業(yè)的專業(yè)性人才。

高大師創(chuàng)始人高巖曾在知乎詳細(xì)描述了國內(nèi)精釀啤酒發(fā)展的起步階段： 2008年，中國出現(xiàn)了第一批真正意義上的精釀啤酒企業(yè)，如南京的高大師、以及上海的拳擊貓分別是中國第一批精釀啤酒的專業(yè)工廠和精釀啤酒屋，此后各地陸續(xù)新增大量精釀啤酒屋，到2015年幾乎涵蓋了中國所有主要城市。

北平機(jī)器創(chuàng)始人李威則從另一個(gè)方向感覺到了精釀啤酒的崛起，他表示，2015年左右，北京和上海中檔以上的餐廳幾乎一夜之間都開始新增了精釀啤酒這個(gè)品類，而這一情況的出現(xiàn)，多半是由于消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的偏好行為，倒逼餐飲企業(yè)進(jìn)行了品類升級(jí)。

（圖片來源VC SaaS）

而到如今，精釀啤酒在銷售渠道呈現(xiàn)更加多元化的局面，無論是線下的酒吧/酒館，還是餐飲門店、商超賣場(chǎng)，亦或是線上的電商平臺(tái)，精釀啤酒的影子無處不在。

誰在喝精釀啤酒

毫無疑問，精釀啤酒在當(dāng)下已然成為了新興消費(fèi)品中的一匹黑馬。但是，如此小眾和細(xì)分的一個(gè)類別，在短時(shí)間內(nèi)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，其驅(qū)動(dòng)內(nèi)因如何，又會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)呢？

啤酒作為繼茶之后的第二大飲品，自1900年在中國哈爾濱開設(shè)第一家工廠以來，在解放后的產(chǎn)業(yè)復(fù)興和政府支持下蓬勃發(fā)展。2002年，我國啤酒產(chǎn)量首次超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國，而啤酒消費(fèi)量也居世界首位。

而精釀啤酒作為完完全全的“洋玩意兒”，其普及與人員和商品流通密不可分。我國代購產(chǎn)業(yè)大約起步于2005年，并于2007-2008年隨著海淘網(wǎng)站的興起迅速壯大。

此外，精釀啤酒的興起還我國第三次“歸國潮”從時(shí)間上來看相對(duì)吻合，2010年前后，我國留學(xué)人員回流率顯著上揚(yáng)，大批海歸人員也間接充當(dāng)了精釀文化在中國的傳播者。

自興起以來，精釀啤酒的消費(fèi)人群畫像也在不斷發(fā)生變化，從最早的海歸人士、小資圈層，精釀啤酒一直作為高檔和小眾消費(fèi)品存在，而隨著精釀啤酒品牌的增多，渠道的拓展，精釀啤酒也正在向大眾消費(fèi)品方向靠攏。從這兩個(gè)維度上來說，定位于服務(wù)不同消費(fèi)人群的精釀品牌，在用戶畫像上依然存在許多不同。

一類是文化內(nèi)涵導(dǎo)向的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)者更多關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注文化和社交需求。北平機(jī)器創(chuàng)始人李威對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP表示，真正的年輕人其實(shí)并不是精釀啤酒的主要消費(fèi)人群，其一是精釀啤酒價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，以北平機(jī)器為例，其門店單價(jià)一般在30-50元/330ml，其二是年輕人相對(duì)于品質(zhì)更注重氛圍。

李威認(rèn)為，精釀啤酒的主要消費(fèi)人群介于28-45歲之間，月收入1.2-1.5萬以上，具有一定消費(fèi)能力，男性消費(fèi)占主導(dǎo)，大概為80%的比例。這些消費(fèi)者多出現(xiàn)在酒吧、精釀啤酒屋、中檔以上餐飲場(chǎng)所等品類為重的消費(fèi)場(chǎng)景，純酒類消費(fèi)和西餐類偏多。

另外一類則是消費(fèi)行為導(dǎo)向的消費(fèi)人群，這類消費(fèi)人群在注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)更多兼顧便利性和性價(jià)比，主打社區(qū)店模式的贊啤精釀瞄準(zhǔn)的正是這一群體。贊啤精釀更多側(cè)重于大眾消費(fèi)，零售價(jià)通常在8元/500ml，其社區(qū)店選址也以盡可能接近人群和餐飲門店的流量為導(dǎo)向。

創(chuàng)始人呂軼對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP表示，其用戶畫像更多在25-35歲之間，崇尚自由，對(duì)品質(zhì)生活有一定要求的人群。這類人群則多出現(xiàn)在社區(qū)周邊，中小型連鎖餐飲門店，尤其以中餐、燒烤、火鍋等品類偏多。

從事精釀啤酒toB業(yè)務(wù)為主的愛咕嚕CEO張舒則對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP表示，主流消費(fèi)人群依然集中在對(duì)新鮮事物接受程度較高的90后，但同時(shí)70、80后的接受度也正在逐步提高。他認(rèn)為，目前精釀啤酒主要有4大消費(fèi)場(chǎng)景，分別是酒吧、餐飲、酒店以及新零售渠道。

從整體來說，從業(yè)者都認(rèn)同國內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)還介于幼稚期和成長(zhǎng)期的早期之間，消費(fèi)場(chǎng)景集中在酒吧/啤酒屋、餐飲配餐、家庭聚會(huì)等類型，目前成熟度最高的依然是酒吧/酒館場(chǎng)景。

盡管細(xì)分類別下消費(fèi)者畫像不同，但大多集中于本身有酒類消費(fèi)習(xí)慣的人群，因此，精釀啤酒目前的發(fā)展也被視為傳統(tǒng)工業(yè)啤酒市場(chǎng)的存量替換為主。

機(jī)會(huì)和問題并存

而隨著精釀啤酒銷售渠道的不斷擴(kuò)充，未來精釀啤酒是以場(chǎng)景消費(fèi)為主、還是以產(chǎn)品消費(fèi)為主，也是值得從業(yè)者關(guān)注的一個(gè)問題。類似于同樣作為舶來品進(jìn)入國內(nèi)的咖啡，其最初消費(fèi)屬性更傾向于第三空間的場(chǎng)景價(jià)值，但隨著咖啡文化的日益普及，也出現(xiàn)了以咖啡愛好者為核心的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。

對(duì)此，李威表示更看好電商渠道。因?yàn)殡S著冷鏈物流以及啤酒保鮮技術(shù)的發(fā)展，電商渠道的性價(jià)比更高，同時(shí)規(guī)模也更大，加之國內(nèi)天然缺乏酒吧文化，作為更優(yōu)替代品的精釀啤酒本身在商品屬性上會(huì)迎來更好的認(rèn)知度。

而呂軼和張舒不約而同的認(rèn)為餐飲場(chǎng)景增速明顯，這也與目前國內(nèi)許多精釀啤酒品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展方向一致——近年來，大家都把目光放向B端針對(duì)餐飲商家的市場(chǎng)。以上我們提到的愛咕嚕是專門從事設(shè)備、產(chǎn)品定制等B端業(yè)務(wù)，北平機(jī)器也是從B端業(yè)務(wù)起家，而C端業(yè)務(wù)占比90%以上的贊啤精釀也在今年開啟了B端業(yè)務(wù)的試水。

而站在B端商家的角度，對(duì)精釀啤酒這一新興消費(fèi)品的態(tài)度也由觀望變?yōu)檐S躍欲試。2017年，國內(nèi)火鍋龍頭海底撈就與愛咕嚕合作推出了定制款精釀啤酒；無獨(dú)有偶，今年6月，星巴克在北京開設(shè)的旗艦店也提供了精釀啤酒的菜單。

盡管發(fā)展迅猛，但在尚無明確定義、缺乏行業(yè)規(guī)范的情況下，精釀啤酒依然處于十分早期的階段。

我國啤酒市場(chǎng)目前格局已定，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、喜力和嘉士伯五大寡頭瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額，但對(duì)于精釀啤酒來說，這無疑是一塊品牌的處女地。

盡管巨頭頻頻加注精釀啤酒市場(chǎng)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，百威英博在2015-2017三年間收購了多達(dá)18個(gè)精釀啤酒品牌，但在國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知中，對(duì)于精釀啤酒品牌的概念依然模糊不清。

因此，幾位從業(yè)者也對(duì)《零售老板內(nèi)參》APP表示，當(dāng)下對(duì)于國內(nèi)精釀啤酒品牌而言，如何促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知提升、占領(lǐng)消費(fèi)者心智是最重要的任務(wù)之一，當(dāng)然，在營銷之外，渠道建設(shè)也是大家共同關(guān)注和投入相對(duì)較多的方向。

另外，對(duì)于這個(gè)新興行業(yè)而言，在未來的發(fā)展過程中也將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)因素。對(duì)于精釀啤酒而言，最重要的就是新鮮而豐富的原料，但精釀啤酒原料中最關(guān)鍵的啤酒花和酵母，目前絕大部分仍然依賴進(jìn)口。

其次，缺乏協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)和政策法規(guī)的指導(dǎo)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視，對(duì)精釀啤酒定義的模糊導(dǎo)致以次充好的情況偶有發(fā)生，消費(fèi)者無法對(duì)其品質(zhì)做出明確判斷。

對(duì)于精釀酒廠來說，國內(nèi)法律體系尚處于相對(duì)空白的地帶，對(duì)于小規(guī)模自釀和家釀，通常符合最基本的食品安全條例即可，導(dǎo)致這一領(lǐng)域存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

還有，人才短缺也是目前行業(yè)亟待解決的問題，從業(yè)者們都提到，目前國內(nèi)沒有針對(duì)釀酒人才專門的培訓(xùn)體系，行業(yè)對(duì)于優(yōu)秀釀酒師的需求缺口與其高速發(fā)展的現(xiàn)狀不相匹配。

此外，國內(nèi)精釀文化的缺失也使得消費(fèi)者認(rèn)知度難以提升，是行業(yè)發(fā)展未來的阻力因素之一。

盡管如此，精釀啤酒市場(chǎng)依然迎來消費(fèi)者和從業(yè)者的大批涌入。愛咕嚕CEO張舒告訴《零售老板內(nèi)參》APP，目前國內(nèi)從事精釀啤酒相關(guān)的品牌粗略估計(jì)在800個(gè)以上。

同時(shí)，精釀啤酒由于口感更佳，對(duì)于女性消費(fèi)者和啤酒消費(fèi)偏好不明顯的其他消費(fèi)者，還是存在一定新增量。

因?yàn)閿?shù)據(jù)已經(jīng)表明，在啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，精釀市場(chǎng)卻以每年40%的速度在逆勢(shì)增長(zhǎng)，未來，這將是一片機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的藍(lán)海。

文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和來源。