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近日，據(jù)有關(guān)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研家家悅青島公司的數(shù)據(jù)顯示：家家悅青島市場(chǎng)門(mén)店促銷(xiāo)所帶來(lái)的銷(xiāo)售占比由以往的30—40%，回落到10%左右。這一數(shù)據(jù)的變化需要引起品牌商、零售商、電商的關(guān)注。

一

我看到數(shù)據(jù)的第一反應(yīng)是：不是家家悅的促銷(xiāo)減少了，是市場(chǎng)發(fā)生變化，促也不銷(xiāo)了。

長(zhǎng)期以來(lái)，促銷(xiāo)是品牌商、零售商提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要手段。業(yè)績(jī)的構(gòu)成就是：門(mén)店的正常銷(xiāo)售+促銷(xiāo)產(chǎn)生的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)促銷(xiāo)也是品牌商、零售商組織經(jīng)營(yíng)的主要手段。中秋、春節(jié)兩大節(jié)日有大促，國(guó)慶節(jié)、五一節(jié)、情人節(jié)等各種小節(jié)有小促，還要不定期的組織各個(gè)相關(guān)品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)。促銷(xiāo)貫穿了整個(gè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。

但是目前看，因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生的變化，這一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，正在逐步失去價(jià)值。

家家悅是一家國(guó)內(nèi)較大的連鎖零售企業(yè)?；臼袌?chǎng)是煙臺(tái)、威海，目前正逐步走出煙威，布局全山東市場(chǎng)，近日見(jiàn)有關(guān)報(bào)道，新收購(gòu)了河北張家口一家連鎖企業(yè)，開(kāi)始布局河北市場(chǎng)。

家家悅在青島市場(chǎng)已布局多年，目前有36家門(mén)店，其中大賣(mài)場(chǎng)7家。也就是說(shuō)家家悅在青島市場(chǎng)有一定的市場(chǎng)品牌影響力。

二

目前，品牌商、零售商所采用的這些促銷(xiāo)手段基本是外資品牌商、零售商進(jìn)入中國(guó)后所帶來(lái)的。在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，確實(shí)對(duì)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的變革起到非常重要的作用。

但是，面臨中國(guó)整體市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是消費(fèi)市場(chǎng)的變化，這種促銷(xiāo)手段的模式缺陷越來(lái)非常嚴(yán)重的暴露出來(lái)了。

這種傳統(tǒng)促銷(xiāo)的主要缺陷就是期望用價(jià)格作為激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要手段。

這種以價(jià)格為主要導(dǎo)向的促銷(xiāo)手段是一種誘導(dǎo)式的促銷(xiāo)模式，最大的問(wèn)題是無(wú)法產(chǎn)生顧客信任，無(wú)法產(chǎn)生顧客依賴，無(wú)法打造忠誠(chéng)顧客。

最終的結(jié)果，企業(yè)不斷的價(jià)格促銷(xiāo)，消費(fèi)者始終感覺(jué)的是被欺騙的感覺(jué)：都在講天天平價(jià)，都在搞超低價(jià)，都講全市價(jià)格最低，企業(yè)也確實(shí)做了一些賠錢(qián)賣(mài)的動(dòng)作，但是消費(fèi)者并沒(méi)有找到對(duì)你的感覺(jué)。

品牌商、零售商必須要清楚：靠?jī)r(jià)格手段永遠(yuǎn)不可能培養(yǎng)出忠誠(chéng)顧客。

大賣(mài)場(chǎng)走過(guò)的路徑基本在證明這一規(guī)律。以沃爾瑪、家樂(lè)福為代表的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)后，打出的主要營(yíng)銷(xiāo)牌就是“價(jià)格殺手”，常用的手段就是特價(jià)促銷(xiāo)。試圖用特價(jià)商品吸引顧客到店帶動(dòng)其它商品的購(gòu)買(mǎi)。一開(kāi)始消費(fèi)者感覺(jué)很新鮮，促銷(xiāo)效果不錯(cuò)，但是“聰明”的消費(fèi)者很快識(shí)破了這些“把戲”，這就出來(lái)了前幾年大家經(jīng)常講的現(xiàn)象：老太太收集到多家企業(yè)的促銷(xiāo)海報(bào)，標(biāo)出各家分別的促銷(xiāo)商品最低價(jià)，坐上免費(fèi)的公交車(chē)，輪番采購(gòu)你的特價(jià)商品，近幾年這個(gè)現(xiàn)象大家講的少了，可能也在說(shuō)明現(xiàn)在大多的消費(fèi)者確實(shí)變了，包括老太太，也懶得為了幾塊錢(qián)浪費(fèi)這么多的時(shí)間了，不如把時(shí)間用去跳廣場(chǎng)舞了。

這些現(xiàn)象也在說(shuō)明，整天特價(jià)促銷(xiāo)，整天超低價(jià)，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)你沒(méi)有真正的信任了。

當(dāng)然，這些年大賣(mài)場(chǎng)面臨的來(lái)客數(shù)減少，造成的原因是多方面的。但是，我認(rèn)為這種以價(jià)格為主要促銷(xiāo)手段的誘導(dǎo)式的促銷(xiāo)，是造成顧客減少的主要原因，是大賣(mài)場(chǎng)、零售店用這種手段自己把顧客趕跑了。

包括家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)纫恍┐筚u(mài)場(chǎng)企業(yè)，面臨業(yè)績(jī)下行壓力，不是不做促銷(xiāo)了，而是促也不銷(xiāo)了。從一定角度講大賣(mài)場(chǎng)是被自己的“特價(jià)”促銷(xiāo)給打敗了。

從促銷(xiāo)角度看，目前電商企業(yè)基本在重復(fù)大賣(mài)場(chǎng)走過(guò)的老路。電商進(jìn)入市場(chǎng)與大賣(mài)場(chǎng)高度相似，進(jìn)入市場(chǎng)之初就是“價(jià)格殺手”，目前還是一直持續(xù)靠?jī)r(jià)格手段支撐的營(yíng)銷(xiāo)模式。但是，問(wèn)題已經(jīng)在逐步暴露了。今年的雙十一，很多品牌的業(yè)績(jī)是下降的，據(jù)有關(guān)報(bào)道，唯品會(huì)雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售較去年同期下降30%。價(jià)格促銷(xiāo)有一定的周期性，短期就如一劑強(qiáng)心針，可以起到強(qiáng)刺激作用，但是，價(jià)格手段是一種絕不可以持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)行為。

三

講到以往靠?jī)r(jià)格手段的促銷(xiāo)方式需要變革，還有一個(gè)非常重要的原因是，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生深度變化。

快消品行業(yè)、現(xiàn)代零售20年的快速發(fā)展，正好是伴隨了中國(guó)經(jīng)濟(jì)這一輪的快速發(fā)展周期。

但是，20年的時(shí)間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)發(fā)生了非常大的變化，中國(guó)已經(jīng)成為第二大經(jīng)濟(jì)體，更主要的是中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了深度變化。

最近，參加了雙匯企業(yè)與普華永道組織的入戶調(diào)研活動(dòng)。調(diào)研的北京普通市民家庭其消費(fèi)能力已經(jīng)非常高了，月度家庭僅吃的支出約8000以上。

并且消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)也在發(fā)生變化。譬如，她在講如何選擇低溫產(chǎn)品時(shí)有一特點(diǎn)：對(duì)比其他品牌價(jià)格略高一點(diǎn)。因?yàn)樗J(rèn)為價(jià)格略高一點(diǎn)，可能代表其品質(zhì)比其他品牌會(huì)好一點(diǎn)。而不是以往品牌商、零售商所認(rèn)為的還是關(guān)注價(jià)格低。

其實(shí)，這些年消費(fèi)者對(duì)零售商、品牌商的促銷(xiāo)套路已經(jīng)非常熟悉了。大多消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，只要是有促銷(xiāo)的商品不是臨期，就會(huì)是有其他方面的問(wèn)題。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)分層化的市場(chǎng)，不同消費(fèi)層級(jí)之間的差異也是越來(lái)越突出。如何抓住頭部消費(fèi)能力更強(qiáng)的消費(fèi)者，成為品牌商、零售商當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

這些年，傳統(tǒng)零售企業(yè)每年的來(lái)客數(shù)減少一般在5—10%之間，近日看到卜蜂蓮花（大賣(mài)場(chǎng)）的日交易筆數(shù)下降到每天不到5000筆（十年前大賣(mài)場(chǎng)的交易筆數(shù)一般在20000左右）。品牌商的市場(chǎng)滲透率也在不斷下降，據(jù)有關(guān)報(bào)道，過(guò)去三年，康師傅飲品市場(chǎng)覆蓋下降了7個(gè)百分點(diǎn)。

更需要特別關(guān)注的是，減少的顧客、流失的顧客是哪一部分？恰恰就是更具消費(fèi)能力的頭部顧客，據(jù)有關(guān)權(quán)威部門(mén)的調(diào)研分析，頭部顧客的減少比率明顯高于平均比率。

現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者并不是把價(jià)格低作為選擇購(gòu)買(mǎi)，特別是購(gòu)買(mǎi)食品的主要考量，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)不首先考慮的是要節(jié)省幾塊錢(qián)，更多考慮的是食品安全，物有所值，確實(shí)需要。

四

市場(chǎng)環(huán)境變了，特別是消費(fèi)需求發(fā)生了重大變化，促銷(xiāo)的理念、模式、手段必須要調(diào)整變化。并且，目前的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很清楚：促也不銷(xiāo)了。

現(xiàn)在需要品牌商、零售商檢討以往的促銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題。“誘導(dǎo)式”的、“釣魚(yú)式”的促銷(xiāo)手段不再使用了?？赡軙?huì)引起消費(fèi)者感覺(jué)到“被欺騙”的營(yíng)銷(xiāo)手段堅(jiān)決不能再用了。以特價(jià)為主要表現(xiàn)形式的促銷(xiāo)方式，一定需要趕快放棄。

其實(shí)，當(dāng)前品牌商、零售商需要徹底調(diào)整的是營(yíng)銷(xiāo)理念：也就是以往靠商品為載體的營(yíng)銷(xiāo)體系，需要轉(zhuǎn)向以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)。

以往的營(yíng)銷(xiāo)主要就是靠商品的促銷(xiāo)為載體。要想提升業(yè)績(jī)就靠商品拉動(dòng)，靠商品去影響顧客。商品做到最后主要就靠?jī)r(jià)格手段了。

現(xiàn)在需要把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向顧客一端，目標(biāo)是打造顧客價(jià)值，形成價(jià)值顧客。營(yíng)銷(xiāo)的重心需要圍繞如何產(chǎn)生顧客信任，如何形成顧客依賴。

也就是企業(yè)所做的一切營(yíng)銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)手段來(lái)講，要牢牢緊扣顧客信任這一中心，通過(guò)建立顧客信任，形成消費(fèi)依賴，最終能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生最大的顧客價(jià)值。

這個(gè)轉(zhuǎn)換需要徹底重構(gòu)一套新的營(yíng)銷(xiāo)體系。

未來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的主要標(biāo)準(zhǔn)是：企業(yè)的價(jià)值顧客有多少，顧客價(jià)值有多高。