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過去半年，疫情讓線上教學需求爆發(fā)式增長，催化在線教育行業(yè)加速升溫，教育的線上化趨勢不斷加強。隨著我國經(jīng)濟社會運營秩序的逐步恢復，各地陸續(xù)開學，在線教育在需求激增與品質(zhì)大考的雙重重壓下也迎來寶貴的調(diào)整時間。在這一節(jié)點，如何在機遇和挑戰(zhàn)并存的下半場拿下關(guān)鍵賽點，成為整個行業(yè)的關(guān)注重點和共同面對的必答題。

不久前，騰訊營銷洞察TMI發(fā)布《數(shù)字化時代的K12與學前教育行業(yè)趨勢洞察》，全面剖析K12與學前教育行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理消者選擇教育機構(gòu)的整體路徑。報告分析指出進入后疫情時代，品牌間競爭加劇，流量價值迎接市場集中檢驗。在線教育企業(yè)需要深度挖掘不同用戶關(guān)鍵需求與痛點，“品效”共同發(fā)力，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度占領(lǐng)用戶心智，才能實現(xiàn)長遠發(fā)展。

市場規(guī)模持續(xù)增長 一對一模式更受偏愛

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，預計2020年將達到3.51億人，市場規(guī)模將達到4858億元，僅2020年1、2月份，全國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量就已達到235億GB，同比增長4.2。新一代“互聯(lián)網(wǎng)+教育”成為各大企業(yè)搶占流量的風口。在細分領(lǐng)域，2020年中國K12在線教育用戶規(guī)模將突破3700萬人。從應試教育到全面發(fā)展，網(wǎng)生一代的 80/90后家長更追求孩子的全方位培養(yǎng)和個性化教育。與此同時，線上課程滲透率和人均花費仍有較大的提升空間。

如果說疫情初期，大規(guī)模觸網(wǎng)學習是一種權(quán)宜嘗試，那么隨著對在線教育認知和習慣的不斷加深，家長對教學效果和品質(zhì)的要求也更加嚴苛。雞娃時代，背負“自身能力”和“孩子發(fā)展”雙向焦慮的家長選擇教育產(chǎn)品時決策路徑更偏謹慎。騰訊營銷調(diào)研TMI數(shù)據(jù)顯示，40的家長在決策前會對比超過3家以上的教育機構(gòu)。在眾多因素中，用戶最為關(guān)注硬核師資、嘗試門檻和教學的相關(guān)效果。此外，一對一輔導的針對性也受到重點關(guān)注。

剛需陣營核心關(guān)注教學效果 企業(yè)需以“質(zhì)”動人

按照決策復雜程度和家長花費意愿，可以將教育類目分為剛需謹慎陣營和非剛需種草陣營。決策難、花費高的在線K12學科教育是父母“買時間”的表現(xiàn)，家長希望其代監(jiān)督學習的角色，核心動機更側(cè)重分數(shù)提升，偏向選擇口碑良好、質(zhì)量過硬的品牌。行業(yè)馬太效應持續(xù)加劇，頭部企業(yè)將會進一步匯聚資源擴大優(yōu)勢。

不難看出，對于有應試剛需的在線K12學科輔導而言，教學效果是最能打動家長用戶的關(guān)鍵要素。基于此，頭部企業(yè)通過為學生打造高效的個性化課堂，不斷提高教學效果以滿足家長需求。 個性化在傳統(tǒng)課堂中極為奢侈，而1對1模式又是實現(xiàn)教學高效最有效的方式。相對于在線大班課和小班課而言，在線1對1模式擁有更強的互動性，能夠有效發(fā)揮老師的監(jiān)管和引導作用，最大化實現(xiàn)個性化教學，取得良好的學習效果。

作為K12在線一對一教育領(lǐng)域的絕對頭部，掌門教育旗下掌門1對1已經(jīng)占據(jù)近八成市場份額，學員續(xù)費率達87。今年4月有報道顯示，掌門1對1學生上課量更是上漲了300，單月課耗超過5億元人民幣，收獲了千萬學生和家長的青睞和認可。

由于我國各地學情和考情不盡相同，不同省市的教材、同地區(qū)的考點側(cè)重也存在差異，掌門教育組建超過萬人的教研團隊，設立本地化課程研究院、個性化教育研究院、在線素質(zhì)教育研究院和智能化教育研究院并已完成全面升級，分領(lǐng)域深耕整合內(nèi)容資源，以差異化教研實現(xiàn)學科學情的廣泛覆蓋，對每個學生負責。

其中，本地化課程研究院主攻課程的本地顆?；瑸槊總€城市每個學校適配個性化提分課程。下設考情學情分析組、在線課程研發(fā)組和特聘專家命題組，目前已自主研發(fā)2500萬+智能課件，2000萬+智能題庫，32萬在線知識元切片和2800萬智能作業(yè)。掌門課件的海量知識切片涵蓋概述、知識點、例題和考點，每道試題都擁有35個常規(guī)標簽和10個能力標簽，在根本上讓個性化教學有的放矢。

素質(zhì)教育陣營：打動孩子+發(fā)力下沉市場

近年來，政策和技術(shù)的雙重助推讓素質(zhì)教育快速發(fā)展，學科教育和素質(zhì)教育的目標漸趨一致，都是為K12階段后做競爭儲備。值得注意的是，由于其面向的孩子年齡段較低，游戲、動漫IP等元素表現(xiàn)出明顯的吸引力。對于賽道企業(yè)而言，不僅要撬動家長心智，更需真正走近并打動孩子。

在穩(wěn)固在線一對一學科輔導絕對頭部地位的基礎上，掌門教育積極構(gòu)建教育生態(tài)，成立在線數(shù)理思維和大語文素質(zhì)培養(yǎng)品牌掌門少兒，成立僅兩年已經(jīng)達成89的續(xù)費率和超50的轉(zhuǎn)介紹率，實現(xiàn)了賽道領(lǐng)跑并持續(xù)擴大優(yōu)勢。市場的認可表現(xiàn)出掌門少兒的生命力，也為行業(yè)其他參與者提供了企業(yè)激活的啟示。

在內(nèi)容創(chuàng)新層面，掌門少兒將互動環(huán)節(jié)和劇情化設置融合現(xiàn)代技術(shù)，打造沉浸式課堂，使本身較為枯燥的知識點活起來。 通過在課堂中導入趣味性故事調(diào)動學習氛圍，引導學生在探索與交互中直達問題核心，總結(jié)探究路徑和策略，實現(xiàn)智力訓練與提高;劇情化的關(guān)卡環(huán)節(jié)設置則能培養(yǎng)孩子正向價值觀，將知識和團隊精神融合。此外，掌門自主研發(fā)的新型互動課件“掌芯”課件打破了現(xiàn)有flash、ppt等傳統(tǒng)展示方式，將智能動畫與虛擬場景相結(jié)合，深入淺出地構(gòu)建整個知識模型，幫助孩子更易理解視頻內(nèi)容，提高學習體驗。

相比競爭激烈的一二線城市，三四線城市市場顯示出越來越大的開發(fā)潛力,教育培訓類平臺的用戶群體也開始向三四線下沉。在素養(yǎng)類需求的持續(xù)釋放下，下沉市場發(fā)展勢能隨之擴大，成為在線教育企業(yè)的必爭之地。

下沉市場擁有較強的熟人社會屬性，用戶選擇和購買產(chǎn)品往往基于互相推薦，利用這一特點掌門教育提出口碑爆發(fā)再推廣戰(zhàn)略，在三四五線城市持續(xù)挖掘增量市場，主打口碑傳播培養(yǎng)核心用戶，逐漸輻射更多的用戶，有效穩(wěn)固頭部地位。資本固然能夠在短期內(nèi)快速收割流量，但對教育行業(yè)來說，口碑才是長期獲客、轉(zhuǎn)化、留存的關(guān)鍵。

此外，下沉市場的特點還要求在線教育的產(chǎn)品新穎簡單，內(nèi)容清晰易學，師資與資源接地氣且優(yōu)秀。可見，在線教育玩家仍需要在用戶洞察、產(chǎn)品服務升級、商業(yè)模式優(yōu)化等多個層面持續(xù)努力。

崎嶇有路，未來可期。近年來，在經(jīng)濟環(huán)境與政策驅(qū)動和認知升級的疊加下，在線教育被深刻影響，但顛覆變革的腳步仍將大幅邁進，向更具個性化、更加高效、更加全面的方向高歌向前。疫情在一定程度上加速了在線教育的發(fā)展進程，但也帶來了諸多挑戰(zhàn)。進入后疫情時代，在線教育企業(yè)仍需回歸本質(zhì)，挖掘關(guān)鍵需求與痛點，不斷創(chuàng)新探索提高教育質(zhì)量和教學效果的路徑，從根本上打動用戶心智，探尋更多的價值空間。