廣州熱線

昨天是中秋節(jié)，你的朋友圈是不是又被各家品牌的借勢(shì)廣告轟炸了？那么問(wèn)題來(lái)了，你記住了哪家？

前幾天，老金寫了一篇文章，大致的意思是：“我操盤的杜蕾斯，作為追熱點(diǎn)的始作俑者，玩膩了，你們?cè)僮芬矡o(wú)人出我右，歇歇吧，大家別追了?！?/p>

大叔部分同意老金的觀點(diǎn)。確實(shí)，如果大家僅僅在中秋節(jié)絞盡腦汁地做一張?jiān)O(shè)計(jì)精美的海報(bào)，那方向的確是錯(cuò)了。因?yàn)楣?jié)日營(yíng)銷，背后的邏輯是情感。比如中秋，核心是吃月餅和賞月嗎？當(dāng)然不是，而是舉家團(tuán)圓和思鄉(xiāng)濃情。

要說(shuō)擅于挖掘情感制造刷屏的細(xì)分行業(yè)，你可能沒(méi)想到，大叔認(rèn)為是移動(dòng)支付領(lǐng)域。

作為行業(yè)的老大哥，支付寶去年曾制作過(guò)一組海報(bào)，那句“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人理解你的窮”，十分扎心，也成功實(shí)現(xiàn)了刷屏。但可惜太過(guò)負(fù)能量，著實(shí)讓慢慢變油膩的中年人們“喪”到泄氣，官方為了避嫌，最后甚至否認(rèn)了參與該文案創(chuàng)作。

幾乎前后腳，京東金融拍了一條短視頻《你不必成功》，也刷屏了。雖然在全片結(jié)尾，品牌宣稱支持用戶，但用戶共鳴更多還是在前面巨大的“壓力和焦慮”上，喝下的這碗雞湯實(shí)在太毒，品牌也沒(méi)能成功導(dǎo)正用戶情緒。

前幾天，銀聯(lián)的“云閃付”也發(fā)布短視頻《付出必有回報(bào)》，并開展了鋪天蓋地的線下廣告投放。但“支付國(guó)家隊(duì)”的大旗也許太重，銀聯(lián)依舊有些端著講品牌，與用戶還是有不小的距離感，“付出必有回報(bào)”的口號(hào)式主張也缺乏價(jià)值深度。

令大叔沒(méi)想到的是，平安集團(tuán)旗下支付平臺(tái)——壹錢包竟也在制造品牌情感共鳴上十分老練，甚至在很多方面超越了支付寶、京東金融及銀聯(lián)，大叔今天重點(diǎn)聊聊。

剛剛過(guò)去的9.20，壹錢包最新推出了品牌情感視頻《致在焦慮中前行的我們》，看似以焦慮為切入點(diǎn)，但唯獨(dú)不催生焦慮。全片前半段的五個(gè)故事里，都隱藏著主人公不滿足于現(xiàn)狀、讓焦慮化為動(dòng)力的伏筆，繼而在后半段，推升出“我們的焦慮里，都隱藏著努力的模樣”的價(jià)值內(nèi)核，用一種積極的方式揭示出正能量人群焦慮背后的真相——不是“喪”，而是一顆渴望向上、追求成功的心。

如果說(shuō)支付寶和京東金融選擇以負(fù)能量為主的殘酷現(xiàn)實(shí)來(lái)“打擊”用戶，壹錢包則是挖掘時(shí)代焦慮對(duì)生活的正面意義，成功“打動(dòng)”了包括大叔我在內(nèi)的用戶們。支付寶和京東金融雖實(shí)現(xiàn)了情感共鳴，但品牌與用戶并沒(méi)有形成正面交流，大家分享的是自己的苦楚，與其說(shuō)是為品牌發(fā)聲，更像是單純負(fù)面情緒的宣泄；而壹錢包則引導(dǎo)用戶積極前行，成功塑造了正能量的品牌印象。

再相較于銀聯(lián)“付出必有回報(bào)”，壹錢包9.20“化焦慮為動(dòng)力 發(fā)現(xiàn)更好的我們”更能擊中用戶的心智深處，更長(zhǎng)久地為用戶與品牌的共同成長(zhǎng)提供精神力量。

大叔認(rèn)為，在與支付寶、京東金融和銀聯(lián)的橫向PK中，壹錢包正能量且更為共情的傳播策略，差異化顯著。

你也許要問(wèn)了，為什么壹錢包能夠在廣告預(yù)算有限的情況下，通過(guò)一支短視頻直擊用戶的內(nèi)心，特別是品牌在處理“喪文化”和“正能量”二者的關(guān)系時(shí)，洞察力甚至趕超了支付寶、銀聯(lián)、京東金融這樣的行業(yè)大佬呢？

作為壹錢包品牌的長(zhǎng)期關(guān)注者，大叔分析發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自2017年起，壹錢包就開始打造“有愛(ài)有溫度”的品牌形象，選定“5.20”和“9.20”這兩個(gè)天然與“愛(ài)”有關(guān)的日子，持續(xù)開展一年兩場(chǎng)用戶期待的營(yíng)銷盛典。營(yíng)銷活動(dòng)期間的系列品牌傳播，也逐漸讓用戶形成了對(duì)壹錢包“有愛(ài)有溫度”的品牌感受。

近兩年來(lái)，壹錢包移動(dòng)支付交易規(guī)模已持續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第三名，隨著交易規(guī)模的飛速提升及產(chǎn)品的豐富完善，在品牌上尋求更廣泛用戶的情感共鳴和正向認(rèn)知，也是業(yè)務(wù)對(duì)品牌提出的新要求。

2017年的5.20，壹錢包首次發(fā)出“大膽說(shuō)愛(ài)，向TA表白”的品牌號(hào)召，在人民日?qǐng)?bào)開設(shè)了整版表白墻，傳遞用戶“愛(ài)的心意”，同時(shí)通過(guò)“為愛(ài)朗讀”創(chuàng)意H5，在朋友圈“聲動(dòng)傳愛(ài)”；去年的9.20，作為第一家利用“快閃店”開展?fàn)I銷的互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，壹錢包則圍繞#被愛(ài)是一種什么感覺(jué)#話題線索，利用病毒視頻、線下快閃店、直播等創(chuàng)新傳播手段，為用戶打造被愛(ài)的沉浸式體驗(yàn)，品牌傳播實(shí)現(xiàn)了從“觸達(dá)”到“觸動(dòng)”的跨越。

2017年5月20日“人民日?qǐng)?bào)整版表白墻”

2017年9月20日

“被愛(ài)快閃店，路易和貓力齊直播”

今年的5.20，壹錢包則創(chuàng)意開發(fā)了一個(gè) “捏泡泡” H5小游戲，通過(guò)還原我們小時(shí)候捏塑料泡泡紙的真實(shí)體驗(yàn)，以趣味的方式幫助用戶“邊解壓、邊賺錢”。同時(shí)，壹錢包也包下了上海地鐵12號(hào)線“5.20解壓專列”奪人眼球，“解壓體文案”贏得刷屏式傳播；壹錢包更首創(chuàng)品牌自制綜藝，攜手《吐槽大會(huì)》明星李誕、池子，登上“解壓專列”末班車，打造《深夜地鐵吐槽特輯》，引爆全網(wǎng)。大叔當(dāng)時(shí)也專門撰文分析過(guò)，這場(chǎng)以“解壓、歡樂(lè)”為關(guān)鍵詞的傳播，對(duì)年輕用戶來(lái)說(shuō)共鳴強(qiáng)烈。

壹錢包“深夜地鐵解壓專列”

今年的9.20，壹錢包品牌傳播更進(jìn)一步，利用情感視頻正向積極地傳達(dá)品牌價(jià)值觀，在前進(jìn)路上不滿足、不妥協(xié)、不止步，與用戶一同“發(fā)現(xiàn)更好的我們”。

可以發(fā)現(xiàn)，連續(xù)三年時(shí)間里，隨著壹錢包品牌的不斷成長(zhǎng)壯大，其與用戶的溝通內(nèi)容也在日益深化。從“讓用戶單純地享受被愛(ài)”，到“懂你的焦慮，幫你笑對(duì)壓力”，再到“積極地傳達(dá)讓焦慮轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的態(tài)度”，不僅體現(xiàn)了壹錢包品牌洞察力的日趨深入，更充分展現(xiàn)了壹錢包對(duì)“共情式傳播”的增益運(yùn)用。

對(duì)此，大叔特別需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，當(dāng)我們看到某個(gè)品牌因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷事件刷屏，尤其不能只看別人這一單次的做法，而應(yīng)將時(shí)間拉長(zhǎng)，探究其全年甚至連續(xù)幾年的品牌策略是什么？它持續(xù)為了這個(gè)策略做了哪些事？所謂，量變引發(fā)質(zhì)變。但往往很多時(shí)候，營(yíng)銷人都沉溺于質(zhì)變的“吸引眼球”上，而忽視了策略選擇和堅(jiān)持的重要性。正是得益于策略主線下經(jīng)年累月的長(zhǎng)期投入和沉淀，品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)集中性爆發(fā)。

雖然與支付寶和微信錢包相比，壹錢包沒(méi)有天然的用戶優(yōu)勢(shì)，但得益于產(chǎn)品、營(yíng)銷和品牌三方面的合力，短短三年時(shí)間，壹錢包已將5.20和9.20打造成為用戶期待的年度營(yíng)銷節(jié)。最關(guān)鍵的是，富有創(chuàng)意的品牌傳播，讓壹錢包的每一個(gè)案子都不斷自我突破，實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。

最后一個(gè)問(wèn)題：為什么那么多支付APP都要在品牌的情感塑造上使勁兒呢？大叔的理解是，因?yàn)槟愣嗝捶奖悖嗝茨苁″X，多么安全……這些“賣點(diǎn)”其實(shí)已經(jīng)很難再“打動(dòng)”用戶了，大家反而更在乎你是不是一個(gè)有情感溫度的品牌，這就是新媒體時(shí)代，共情對(duì)搶占用戶心智的價(jià)值所在。