廣州熱線

時間的指針從“金九銀十”跨過，即將迎來近兩年在家居行業(yè)“風(fēng)生水起”的“雙十一”。雖然對于今年雙十一后各大品牌銷售排行榜的情況還未可知，但可以看到的是，傳統(tǒng)意義上的“金九銀十”早已沒有了往常熱氣騰騰的紅火，而是在市場中更多了些唱衰的聲音。

互聯(lián)網(wǎng)進入家居行業(yè)十年的時間，傳統(tǒng)家居企業(yè)中沒有敏銳嗅覺的一批企業(yè)，已經(jīng)徹底被甩在隊伍的后端，門店坪效一年比一年低，高昂的賣場租金和人工成本已經(jīng)日益成為家居品牌經(jīng)銷商們備受困擾的心頭大石。在家具終端門店，效仿同行是一個最普遍的現(xiàn)象。我們最常見的家具門店引流的方法是活動引流，但是近年來，活動引流的效果越來越差。

據(jù)家電經(jīng)銷商聯(lián)盟數(shù)據(jù)，2016-2017年，廚衛(wèi)實體店關(guān)店率高達15%，家電實體關(guān)店21%，家居建材門店倒閉數(shù)量更是不計其數(shù)，即使到目前，全國依然有50000家家具建材門店面臨生存危機。從進入2018年開始，線下的賣場、門店似乎都在經(jīng)受一個問題的煩擾——流量到底去了哪里？

究竟是誰截走了流量？

有人會說，流量被天貓、京東截流了。但是作為淘寶和天貓的第二大品類，家居市場的電商滲透率還不到10%，并且從可查數(shù)據(jù)了解到，從2016年至今，近三年的時間，這一數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生過明顯的變化。

除了對天貓和京東等電商平臺的“揣測”，也有人認(rèn)為是房地產(chǎn)商截走了流量。原因是隨著精裝房趨勢的襲來，房地產(chǎn)企業(yè)開始著手讓用戶可以實現(xiàn)“拎包入住”的需求。實際上，這樣的精裝房趨勢還遠遠沒有達到對大的消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深入影響的程度。就受到精裝房趨勢影響較大的地區(qū)廣東省而言，很多地產(chǎn)企業(yè)都去做樣板房，想要延長產(chǎn)業(yè)鏈，獲取更多的利益，但事實上，精裝房目前影響的家居建材品類還集中在前期的硬裝環(huán)節(jié)，對軟裝影響很小；且通過樣板房達到吸引客流的效果非常差，原因很簡單，新樓盤中的人流量相當(dāng)少，裝修結(jié)束再入住的程序阻礙了流量的引入。

另外一種假設(shè)是設(shè)計師在裝修的最開始環(huán)節(jié)就吸引了大量的消費者。實際上，目前國內(nèi)的家裝市場中，除了高端的別墅以及高檔住宅的裝修過程在設(shè)計、搭配、空間利用等方面具有設(shè)計需求，在占比之大的普通民眾住宅的裝修過程中，很少會有設(shè)計需求。

所以對于流量到底去了哪里？家居也對此進行了調(diào)研和采訪，家居行業(yè)的內(nèi)容分享平臺一兜糖家居創(chuàng)始人徐紅虎對此有自己的見解。

在他看來，只有不到10%滲透率和具有龐大SKU的家裝市場，線上流量是一塊還未被充分挖掘的沃土，有望打造出如汽車行業(yè)的“汽車之家”一樣的信息平臺。他認(rèn)為，流量的最終流向一定是確定的，主要的場景分為兩種，一是活躍于各大業(yè)主群的老客戶，另外一種就是內(nèi)容平臺。

這樣判斷的依據(jù)是，其一，老客戶交流家居的核心場景發(fā)生了變化，業(yè)主群是一個集中的交流場所；其二，以往消費者傾向于在線下（家居賣場、門店等）進行5-6次的購買次數(shù)，才能確定風(fēng)格、品牌、產(chǎn)品以及更為細節(jié)的問題，而目前來看，這一消費路徑絕大部分都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，另外，新的消費群體（80、90后）的崛起，也在逐漸告別過去逛商場、家居賣場決策裝修產(chǎn)品的購買路徑，據(jù)觀研天下整理數(shù)據(jù)顯示，2011到2016年間，商場渠道占零售市場比重由87.3%下降至60.4%，家居消費對單一商場渠道依賴降低，家居消費的流量從賣場持續(xù)分流。，從結(jié)構(gòu)上看，家居賣場渠道是主流但市場份額不斷下滑。由此，提供裝修答疑的內(nèi)容平臺就有了相當(dāng)大的用武之地。

內(nèi)容分享平臺的關(guān)鍵要素——口碑運營

用戶在線上做完決策，線下進行購買，而針對家居家裝行業(yè)低頻、重決策、弱品牌和集中購買等行業(yè)屬性，想要讓消費者短時間內(nèi)完成對300多個SKU的選擇和購買，是一件不太容易的事情，前期在網(wǎng)絡(luò)上的信息獲取過程實際上成為當(dāng)下企業(yè)不得不爭奪的一個戰(zhàn)場。

而基于此，我們倒推到以往賣場中的銷售話術(shù)和獲客方式，這二者也因此發(fā)生了巨大的變化。消費者在進入商場前，基本對裝修風(fēng)格和品牌抉擇已經(jīng)有了決策，傳統(tǒng)的銷售話術(shù)和獲客方式將轉(zhuǎn)移到線上。

基于用戶消費行為習(xí)慣的變化，越來越多人開始嘗試從網(wǎng)上直接選購家居用品，而線上線下一體化營銷、打造開放式的“新零售”體驗也成為了很多家居企業(yè)的主打牌。

當(dāng)前，無論是消費需求結(jié)構(gòu)、技術(shù)、商業(yè)模式還是國家政策，家居行業(yè)正在快速變化，營銷制勝的行業(yè)關(guān)鍵也轉(zhuǎn)移到了以消費者體驗和口碑為核心上來。

由于家居行業(yè)的屬性和汽車行業(yè)類似，在口碑運營和消費者體驗的嘗試中，汽車之家是一個具有代表性的模式。

徐紅虎也正是看到了這一點，從最開始嘗試讓老客戶“現(xiàn)身說法”的方式，真實用戶、真實案例、真實分享、真實口碑的分享，最后形成一個口碑沉淀下的內(nèi)容分享平臺一兜糖家居。在這一過程中，他深刻了解用戶的思維：“在裝修這方面，用戶的思維是‘愛人及屋’、‘愛屋及物’的，愛人及屋在裝修這個領(lǐng)域體現(xiàn)地更為顯著，是通過塑造人設(shè)，進而反映出對一種生活方式的向往。”在他看來，恰恰這也是區(qū)別于大眾點評類內(nèi)容分享平臺的一個關(guān)鍵要素。

雖然現(xiàn)在來看，百度關(guān)于“裝修”的搜索指數(shù)居高不下，且逐漸升高，而音樂、汽車、美食、旅游類等關(guān)鍵詞的搜索點擊量卻出現(xiàn)了大幅度下跌，原因是由于裝修行業(yè)的內(nèi)容分享平臺還沒有充分崛起。這一過程中，無論哪一行業(yè)，不管是汽車行業(yè)的汽車之家、餐飲行業(yè)的大眾點評還是旅游業(yè)的馬蜂窩，唯一不變的經(jīng)營要素也是徐紅虎一直堅持的——口碑運營。

這一點在創(chuàng)業(yè)之初他已經(jīng)深以為然，9年來，也在口碑運營這條路上越走越遠。在這一痛點遍布的裝修行業(yè)中，徐紅虎想到的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的手段，使行業(yè)更加透明；用綜合性的內(nèi)容分享滿足集中爆發(fā)式的裝修需求，提高效率。

一兜糖家居內(nèi)容口碑的聚集則來自于這三類人：

首先是家居自媒體，自媒體從業(yè)者大多由家居從業(yè)者轉(zhuǎn)型而來，這部分人群可以更專業(yè)、更透徹地看待家居品牌和產(chǎn)品，屬于我們所說的KOL，即意見領(lǐng)袖；他們的價值在于可以做到理性的分析，通俗理解，即能告訴消費者1000塊錢的和100快的床墊差別在哪里；

隨著時間的推移，在KOL的沉淀上，時尚類、母嬰類甚至旅游類的KOL發(fā)展相對成熟，相較于日本以及歐洲等地區(qū)，我國的家居行業(yè)KOL還有很大幅度的提升空間，一方面，等待著KOL的崛起，另一方面，一兜糖家居也在趁勢培養(yǎng)自己的KOL。

其次是家居發(fā)燒友，這一類人的特征是較為感性，他們往往傾向于根據(jù)自身體驗產(chǎn)生的感受進行分享，雖然不夠深刻，但是對用戶來講是一個綜合參考的指標(biāo)；

最后一類人是設(shè)計師，實際上設(shè)計師的主要貢獻在空間利用和布局上，為如何布局、收納、色彩搭配等等提供意見。

徐紅虎解釋道，“這三類人群提供的內(nèi)容，從結(jié)構(gòu)上可以劃分為兩部分，KOL和發(fā)燒友實際上提供更多的是消費決策，而設(shè)計師則提供空間利用的建議?！边@三類人共同構(gòu)成了家居行業(yè)口碑的三角架構(gòu)。

做家居界的“汽車之家”，沉淀優(yōu)質(zhì)口碑

本質(zhì)上，和汽車之家的商業(yè)模式類似，一兜糖家居依靠信息費和服務(wù)費獲取營收，此外，一兜糖家居也會接受大家居品牌的外包項目，為企業(yè)打造好口碑、進行活動策劃。

為企業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)必然是建立在擁有足夠口碑沉淀的基礎(chǔ)數(shù)量之上，所以說，對于口碑運營平臺來說，積累真實的口碑是前提，而擁有龐大的數(shù)據(jù)沉淀則是向前發(fā)展的關(guān)鍵一步。為此，除了擁有來自騰訊、阿里巴巴的產(chǎn)品經(jīng)理，來自小米的運營以及內(nèi)用運營的團隊組成是一兜糖家居如今團隊構(gòu)成的核心。目前，一兜糖家居已經(jīng)服務(wù)20多家上市公司，2018年服務(wù)的企業(yè)數(shù)量將達到1000家。

從2015年獲得騰訊系的投資之后，一兜糖家居擁有了很豐富的流量助力，也是決定其騰飛啟動的關(guān)鍵。在擁有流量之后，徐紅虎也看到母嬰平臺寶寶樹、美妝平臺小紅書逐漸從口碑運營拓展了電商業(yè)務(wù)，但實際上，并沒有收貨非常大的成功。另外，電商巨頭淘寶或者京東等電商平臺，在家居行業(yè)滲透十余年，仍然沒有對行業(yè)帶來大的變革，綜合家居行業(yè)的特殊行業(yè)屬性，在家居行業(yè)做電商的局限性非常明顯。

“線上賣貨意味著，在行業(yè)中既充當(dāng)“裁判”又是“運動員”，既做口碑又賣貨，但是用戶肯定會產(chǎn)生疑惑，相比之下，豆瓣電影評分公信力高，是因為豆瓣不賣電影票。我們是第三方，中立的，我們只當(dāng)裁判員?！痹趽碛幸欢ɑA(chǔ)的口碑沉淀之后，對于是否想向電商的方向延伸，徐紅虎態(tài)度堅決，答案是否定的。

與其他行業(yè)不同，消費者在購買和實用家居產(chǎn)品時需要考慮配套、考慮與其它產(chǎn)品的組合分工及室內(nèi)調(diào)性問題，“場景”對于消費者而言更具說服力，所以綜合上文對口碑運營的重要性解析，未來，線上依靠口碑運營引流線下體驗，將形成消費的趨勢，此時制勝的關(guān)鍵不在于形式之爭，而在于市場嗅覺和服務(wù)體驗，對于以往以線下為主戰(zhàn)場的傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，不失為一個在夾縫中轉(zhuǎn)型的新機遇，也會是傳統(tǒng)家居廠商實現(xiàn)彎道超車的好時機。