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而在同一時(shí)期，餓了么尚未壯大，從“百團(tuán)大戰(zhàn)”中突圍的美團(tuán)也剛剛布局外賣領(lǐng)域。而阿里為淘點(diǎn)點(diǎn)的傾斜了大筆的資源，淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶都從各自領(lǐng)域給予淘點(diǎn)點(diǎn)支持。

而到了2014年，淘點(diǎn)點(diǎn)卻將業(yè)務(wù)重點(diǎn)從到店變成了外賣，但卻陷入了與美團(tuán)外賣、餓了么的纏斗當(dāng)中，并逐步在地推的消耗戰(zhàn)中敗下陣來。

關(guān)于淘點(diǎn)點(diǎn)的失敗，外界普遍認(rèn)為，盡管在資金與流量上淘點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)勢明顯，但阿里的平臺基因決定了淘點(diǎn)點(diǎn)的命運(yùn)。

“上面的人并不愿意擴(kuò)張?zhí)渣c(diǎn)點(diǎn)的銷售人員，而是堅(jiān)持‘美團(tuán)1000個人能干的事，淘點(diǎn)點(diǎn)20個人再招一些外包人員也能干’”。

在2014年5月餓了么獲得大眾點(diǎn)評8000萬美元的投資后，僅用了一年的時(shí)間團(tuán)隊(duì)就增長至7000人，其中負(fù)責(zé)地推和配送員就超過6000人。而美團(tuán)在地推上的實(shí)力也十分雄厚，很快就進(jìn)軍200多個城市，迅速將日訂單做到了150萬。

前不久，曾經(jīng)的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部總經(jīng)理、如今的餓了么CEO王磊此前在接受《財(cái)經(jīng)》的采訪時(shí)，也從自己的角度解釋了淘點(diǎn)點(diǎn)、口碑當(dāng)年落敗的原因。

“那時(shí)候本地生活還不是一個特別大的market place，美團(tuán)我們還有稍微大一點(diǎn)的股份，從當(dāng)時(shí)的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗，就是為支付服務(wù)的，很難單獨(dú)變成其他平臺?！?/p>

對本地生活的執(zhí)念

中國O2O從十幾年前的黃頁信息展示開始發(fā)展，先后經(jīng)歷了團(tuán)購大潮、外賣爆發(fā)等階段。在這些階段，線下的店鋪被搬到線上，團(tuán)購用低價(jià)培養(yǎng)了用戶O2O消費(fèi)的習(xí)慣，外賣則引爆了到家服務(wù)。

盡管參與了美團(tuán)的A、B輪融資，但對于O2O與本地生活，作為線上巨頭的阿里有著自己的執(zhí)念。

2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服合作重啟“口碑”品牌，雙方初期注資60億元成立合資公司，各占50%股權(quán)。新團(tuán)隊(duì)以螞蟻金服為中心，由淘點(diǎn)點(diǎn)的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，螞蟻金服支付事業(yè)群產(chǎn)品運(yùn)營部總經(jīng)理范馳出任口碑CEO。在2016年阿里投資餓了么之后，口碑將外賣業(yè)務(wù)移交給餓了么，也明確了自己的定位——到店服務(wù)。

在扶持口碑的同時(shí)，阿里還試圖不斷加注外賣餐飲業(yè)務(wù)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)社會消費(fèi)品零售總額中，線上電商占比僅有15%左右，85%的消費(fèi)仍舊在線下。而在線下消費(fèi)中，本地生活服務(wù)占據(jù)著最重要的地位，其中餐飲消費(fèi)則最為高頻最為龐大。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國僅餐飲消費(fèi)的交易額就接近4萬億。

由于淘點(diǎn)點(diǎn)實(shí)驗(yàn)的失敗，阿里的餐飲外賣業(yè)務(wù)遲遲難以突破，也需要一顆卡位的棋子。尤其美團(tuán)與大眾點(diǎn)評合并后，勢頭迅猛，而與美團(tuán)關(guān)系惡化的阿里最終選擇了餓了么。

2016年和2017年，阿里巴巴與螞蟻金服連續(xù)兩輪投資餓了么，共計(jì)22.5億美元。同時(shí)，餓了么還與阿里巴巴及螞蟻金服還將在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上進(jìn)行深入合作：

一是手機(jī)淘寶、支付寶將與餓了么進(jìn)行合作，支持餓了么為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)外賣服務(wù)；

二是口碑平臺的外賣服務(wù)也將由餓了么提供運(yùn)營支撐；

三是阿里巴巴與餓了么在云計(jì)算和地圖服務(wù)領(lǐng)域亦會展開合作；

四是螞蟻金服將與餓了么形成密切合作，餓了么平臺的中小商戶、眾包配送服務(wù)商及個人，可獲得螞蟻金服提供的金融服務(wù)，而芝麻信用也將為餓了么提供深度服務(wù)。

在此期間，面對美團(tuán)點(diǎn)評的進(jìn)攻，背靠阿里的餓了么表現(xiàn)出色，守住了自己的陣地。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2017年6月，餓了么業(yè)績持續(xù)高速增長的同時(shí)，公司員工超過15000人的大團(tuán)體，其在線外賣平臺覆蓋了全國2000個城市，加盟餐廳130萬家，用戶量達(dá)2.6億。

2017年8月24日，在阿里的支持下餓了么收購了百度外賣，外賣領(lǐng)域形成了美團(tuán)與餓了么雙雄并立的局面。

但對于意圖在未來搶占線下風(fēng)口的阿里而言，促進(jìn)餓了么與阿里生態(tài)的深度融合已經(jīng)是迫在眉睫。今年4月份，阿里巴巴、螞蟻金服與餓了么聯(lián)合宣布，阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議，將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購，并由阿里巴巴集團(tuán)副總裁王磊出任餓了么CEO。

據(jù)介紹，此次收購?fù)瓿珊?，阿里巴巴將以餐飲作為本地生活服?wù)的切入點(diǎn)，以餓了么作為本地生活服務(wù)最高頻應(yīng)用之一的外賣服務(wù)，結(jié)合口碑以數(shù)據(jù)技術(shù)賦能線下餐飲商家的到店服務(wù)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，形成對本地生活服務(wù)領(lǐng)域的全新拓展。

同時(shí)，餓了么依托外賣服務(wù)形成的龐大立體的本地即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時(shí)達(dá)”和24小時(shí)家庭救急服務(wù)，“天貓超市一小時(shí)達(dá)”，眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨二小時(shí)達(dá)”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

此前，在接受媒體采訪時(shí)，王磊就對阿里對餓了么的收購做了詮釋，而他的觀點(diǎn)也體現(xiàn)了阿里在本地生活領(lǐng)域的布局思路。

“本地生活對阿里是非常重要的入口，阿里從實(shí)物電商到數(shù)字電商（大文娛），再到本地服務(wù)電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費(fèi)者和商戶的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，只是場景不停在變。”

至此，阿里已經(jīng)將所有的籌碼擺好，準(zhǔn)備投身到殘酷的線下入口爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。

入口卡位戰(zhàn)

一個不容忽視的事實(shí)是，美團(tuán)點(diǎn)評的快速成長與邊界擴(kuò)張，對于阿里而言，是一種威脅。

2017年10月，美團(tuán)點(diǎn)評宣布組織架構(gòu)升級，正式成立大零售和出行事業(yè)部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎(chǔ)上，全面升級成為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。緊接著，美團(tuán)點(diǎn)評孵化了生鮮品牌小象生鮮，加大對無人配送的投入，并推出了美團(tuán)閃購.....

隨著美團(tuán)IPO的加速，阿里的壓力也在不斷增大，選擇在此時(shí)成立本地生活控股公司并獨(dú)立融資，在本地生活服務(wù)市場與美團(tuán)競爭的意圖已經(jīng)很明顯了。

而阿里要想打好爭奪本地生活入口的卡位戰(zhàn)，就需要餓了么與口碑形成合力。

目前來看，自收購以來，餓了么憑借阿里系生態(tài)資源，今年二季度App月活躍用戶增速有了大幅提升，新零售交易額更增長45%，增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)餐飲外賣市場。據(jù)報(bào)道，入夏以來，餓了么在上海、杭州、南京、成都等十余座城市的市場份額均有快速抬升。

進(jìn)入2018年，口碑正式進(jìn)入阿里新零售體系，結(jié)合新零售負(fù)責(zé)阿里到店服務(wù)業(yè)務(wù)的拓展，并以智慧餐廳、手機(jī)掃碼點(diǎn)單與預(yù)點(diǎn)餐為突破口，搶占市場。目前口碑已與五芳齋、味多美、船歌留夫鴨等多個餐飲品牌合作落地智慧餐廳，口碑App手機(jī)點(diǎn)單服務(wù)也在全國迅速鋪開。

在規(guī)模近4萬億元的餐飲行業(yè)，試圖“連接一切的人與服務(wù)”美團(tuán)點(diǎn)評，與主打新零售戰(zhàn)略的阿里之間，必有一戰(zhàn)。那與美團(tuán)相比，餓了么+口碑獲勝的可能又在哪？

對此，餓了么方面回應(yīng)稱，與美團(tuán)相比，餓了么+口碑形成的生態(tài)協(xié)同能力是競爭的關(guān)鍵。在阿里生態(tài)體系內(nèi)，口碑和餓了么在會員、消費(fèi)者洞察、商家服務(wù)、產(chǎn)品技術(shù)、即時(shí)配送能力等等方面和阿里生態(tài)的其他業(yè)務(wù)有著很大的協(xié)同效應(yīng)。

在王磊看來，未來競爭的核心看誰的生態(tài)能力更強(qiáng)。

“如果說之前的餐飲外賣競爭是在上半場，是初級的競爭，主要在補(bǔ)貼、BD、拉新店，那么本地生活服務(wù)市場競爭的下半場才剛剛開始?！?/p>

（本文首發(fā)鈦媒體，作者／高夢陽）